Nous en avons parlé dans un article précédent, le cycle d’achat client doit et devrait toujours être au cœur de votre démarche de prospection. De la prise de connaissance de votre offre jusqu’à la vente, le cycle d’achat suit et accompagne votre prospect dans sa démarche.
Mais concrètement, à quoi ce parcours peut-il bien servir ? Est-il possible et pertinent de s’en affranchir ?
Dans cet article nous verrons :
#1. La création d’une relation client de confiance
En B2B comme en B2C, la compréhension et l’optimisation du cycle d’achat sont essentielles. Celui-ci permet en effet de bien cerner le besoin, le budget, la recherche de solution et la prise de risque de votre prospect au cours de sa phase d’achat… et donc de votre cycle de vente. À chaque étape, vous avez en effet la possibilité d’agir et de vous positionner en tant qu’expert et apporteur de solutions.
Pour vendre, vous devez certes être visible pour vos futurs clients, mais surtout gagner leur confiance. Cette relation se construit avec le temps et c’est bien au fil du process commercial que vous allez renforcer votre lien avec vos prospects. Sans processus d’achat, point de création d’une relation de proximité et donc à terme, point de vente réalisée.
Le cycle d’achat permet donc dans un premier temps l’instauration d’un contexte propice à la réalisation d’un « contrat de confiance » entre votre lead et votre équipe de prospection.
#2. Un parcours de vente digitalisé et humain
Cela n’est pas la nouvelle du jour, mais elle mérite d’être exprimée : vos prospects vous recherchent sur la sphère digitale avant de souhaiter échanger avec vous. La valorisation de solutions digitales en lien avec le CRM ou encore l’IA est quotidienne et pourtant, comme vu en amont, dans la phase commerciale, ce qui compte est l’instauration d’un climat de confiance. Et si le digital peut aider à canaliser et orienter vers votre contenu, c’est bien votre parole qui fera la différence auprès de votre base de prospects.
Si le Big Data et le Smart Data permettent de collecter et de segmenter de manière efficiente votre base de données, la logique d’achat, elle, reste la même, et cela, quelle que soit la configuration de la vente. Ainsi, si le digital rebat les cartes de la prise de contact, votre expertise et votre devoir de conseil ne changent pas, bien au contraire. À vous de replacer l’humain au cœur du parcours d’achat de votre futur client en comprenant bien son positionnement au sein de votre funnel et en plaçant la proximité au centre de vos échanges.
De manière très concrète, vous pouvez par exemple, à la suite du téléchargement d’un document sur votre site internet tel qu’un livre blanc, procéder à l’envoi d’un email personnalisé demandant un retour sous la forme d’une enquête en 5 questions. Vous avez également la possibilité d’inviter vos nouveaux clients potentiels à des événements digitaux tels que des webinaires.
À chaque stade de votre prospection client, placez l’humain au cœur de la démarche et tentez d’enrichir votre base de données en demandant des informations complémentaires (numéro de téléphone, fonction au sein de l’entreprise…).
#3. Mieux connaître votre prospect
Si le cycle d’achat permet à votre équipe commerciale de bien cerner les besoins et attentes de votre prospect, ce process a également d’autres buts : celui de mener à bien le service après-vente et celui de fidéliser vos clients actuels. Une opportunité détectée en amont est tout aussi décelable une fois l’acte d’achat réalisé. Up selling et cross selling ont ainsi toute leur place au sein du cycle d’achat de vos clients. Un lead reste un lead à travailler quelle que soit sa position dans votre funnel.
L’objectif à ce stade n’est plus de convaincre à l’acte d’achat, mais d’augmenter la qualité du relationnel pour encore une fois fidéliser votre base clients et toucher de nouveaux marchés.
Dans le cas d’un lead « perdu », cette démarche a d’autant plus sa place, alors restez focus sur le cycle d’achat et travaillez de concert avec votre équipe marketing pour établir un processus à même de générer et conserver des contacts qualifiés.
Aujourd’hui en effet, la majorité des outils commerciaux ont pour fonction de vous aider à ne pas perdre un deal, mais pas forcément à en acquérir des nouveaux… La nuance est importante, on vous l’assure !
Comprendre le cycle d’achat vous permettra de faire un tri dans vos prospects et d’adapter votre stratégie commerciale en fonction. Dans quelle phase est votre futur acheteur ? Est-il vraiment l’acheteur ? Quel est le contexte ? Si dans « l’ancien monde de la prospection », l’essentiel des efforts était axé sur la réduction du délai du cycle pour closer le plus vite possible, aujourd’hui, les choses sont autres. L’important est d’augmenter à chaque stade le niveau de satisfaction de votre nouveau prospect et donc sa confiance en votre offre.
« Comment ? », nous direz-vous. En replaçant l’humain là où il doit être, au cœur de vos actions commerciales. Et ne vous y méprenez pas, votre prospect appréciera vos échanges directs (rdv téléphoniques et/ou physiques), mais à une condition, que votre équipe commerciale apporte une valeur ajoutée… et pour cela, il faut connaître votre prospect. La boucle est bouclée !
#4. Un cycle d’achat pour anticiper
Votre équipe commerciale en a pleinement conscience, le point critique de son action réside dans la phase d’anticipation. Disposer de données fiables, actualisées, propres à entrer en contact avec votre base prospect constitue l’arme ultime de votre Département, et pourtant, combien de membres de votre équipe se sont retrouvés parfois à devoir « suivre les directives de votre CRM ? ». Non, un lead enregistré dans votre base de prospection n’est pas nécessairement le contact à appeler dans l’immédiat. Si la base de données est essentielle, sa segmentation l’est encore davantage et pour cela, l’analyse du cycle d’achat est impérative.
Un lead passant de tiède à froid ne subit pas cette transformation pour rien et ce n’est pas uniquement l’observation de ses actions qui apportera des réponses. Voici un exemple pour que cela soit plus clair : un prospect entre son mail, vous lui envoyez une offre promotionnelle, il semble intéressé, mais rien ne se passe. Vous relancez encore et encore et plus rien. Vos mails ne sont même plus ouverts par ce dernier. Pourquoi ?
Si la première phase de détection a bien été réalisée, votre lead est qualifié, cela ne provient donc pas d’une erreur de ciblage de départ. Nous vous conseillons de porter un regard objectif sur les emails envoyés. Étaient-ils personnalisés ? Y avait-il une valeur ajoutée au sein de ces derniers, un appel à l’action ? Quel était le scénario ? Le processus d’envoi était-il cohérent avec les attentes du prospect et sa position dans le cycle d’achat ?
Un mail poussé vente envoyé trop vite aura un effet inverse aux attentes, et a contrario, trop attendre peut faire passer une vente. Poser un regard humain en complément des données chiffrées permettra à vos équipes commerciales et marketing de redonner du sens à votre prospection et d’accompagner de manière personnalisée votre prospect.
Le cycle d’achat sert à cela : à comprendre le comportement de vos clients et vous aider à mieux vendre.
En conclusion, nous ne pouvons que vous inviter à instaurer une veille active sur votre cycle d’achat, car c’est bien lui qui vous permettra de comprendre et donc d’anticiper le comportement de vos prospects. Les leads seront ainsi qualifiés dès leur entrée dans le pipe et vos équipes de prospection B2b se concentreront sur les leads à prioriser.
À la clé ? Une relation commerciale humanisée et donc prospère !
POURQUOI S’EQUIPER D’UNE SOLUTION D’INTELLIGENCE COMMERCIALE ?
Le guide complet pour comprendre les enjeux et les résultats de la Sales Intelligence B2B
