Qu’est-ce que le cycle d’achat client ?

Nommé Buyer’s journey par les Anglo-Saxons, le parcours d’achat est un cycle psychologique suivi par tout client quel que soit votre secteur d’activité ou votre offre de produit. Pour tout savoir sur ce process commercial que vous devez, pour le bien de votre prospection, optimiser, suivez les conseils de cet article !

 

Dans cet article nous verrons :

#1. Un cycle pour trois phases

Prise de conscience, prise en considération et prise de décision, voilà les trois étapes clés du cycle d’achat. À chaque stade, vous avez la possibilité de renforcer l’attachement de votre prospect à votre entreprise ou au contraire, prendre le risque de le voir partir.

À chaque étape, votre contact passe également par une phase de qualification, à savoir : le lead en premier lieu, puis le prospect, et enfin le client, une fois la dernière étape validée.

Maintenant, nous vous invitons à relire le contenu de votre site internet et la présentation de vos produits et services. « Pourquoi ? », nous direz-vous. Parce que d’après notre expérience, la majorité des contenus sont axés sur la dernière phase, la prise de décision. Or, si cette étape est bien entendu cruciale pour accroître votre taux de conversion et donc votre prospection, les jalons précédents ne doivent pas pour autant être négligés.

#2. Pourquoi considérer les trois étapes ?

Saviez-vous que la majorité des internautes se présentaient sur votre site non pas pour acheter, mais par curiosité ? Vous en doutez ? Mettez-vous à leur place et étudiez votre propre comportement. Il est peu probable que vous procédiez à un achat à chaque page ouverte d’un site e-commerce. Alors pourquoi vos prospects le feraient-ils ?

Replacez le contenu à sa juste place et offrez à vos visiteurs l’opportunité d’en découvrir davantage sur vos offres à chaque passage. Vous avez également la possibilité d’aller plus loin en procédant via une landing page à l’envoi de contenu exclusif, tel un livre blanc, par exemple. Cela a un double effet positif. Vous récoltez de la donnée qualifiée pour alimenter votre base de prospection et vous renforcez l’attachement à votre marque.

Autre point tout aussi important, en positionnant des points de contact (mail pour inscription à votre newsletter, téléchargement de contenus, demande de démonstration en visio…), vous allez pouvoir tracer le comportement de vos prospects, et de fait, comprendre leur psychologie, les points efficaces et éventuellement les points bloquants. En un mot, vous allez avoir une vue à 360° de leur cycle d’achat. À vous l’optimisation de ce dernier et l’occasion de développer vos ventes !

#3. Comment optimiser votre cycle d’achat ?

Nous l’avons vu, il est essentiel de nourrir votre futur client par du contenu de qualité. Vient à présent la grande question : de quoi parler ?

L’erreur la plus grave au premier stade du cycle de vente serait de parler des bénéfices de votre produit/service. Détachez-vous de votre entreprise et intéressez-vous à votre interlocuteur ! Laissez-le s’exprimer sur ce qui le préoccupe, sur ses problématiques actuelles, ses éventuelles anecdotes. L’objectif ici est d’établir votre buyer persona. C’est en effet en collectant et en analysant les données de votre client potentiel que vous serez capable de passer à la deuxième étape de son cycle d’achat : la prise de conscience.

Gardez en tête à chaque seconde que les idées reçues vis-à-vis d’un commercial sont légion. Alors plutôt que d’essayer de convaincre d’emblée avec votre argumentaire, soyez patients et comprenez par quel axe vous devriez aborder votre nouveau prospect.

Et bonne nouvelle pour vous, parce que cette phase de prise de conscience est généralement longue, créer du contenu sur ces fausses idées vous donnera de la matière pour alimenter votre marketing de contenu et un bon argument pour vous rapprocher de vos clients potentiels, notamment via les newsletters.

Petit conseil concernant la newsletter : voyez-la comme un moyen de rester en contact avec vos futurs clients, comme un moyen de communication et non uniquement comme un outil de prospection.

Votre équipe commerciale ne devrait pas en effet avoir à agir sur cette prise de conscience, mais à la renforcer. Vos prospects, lors de leur venue sur votre site internet, viendront au choix par curiosité ou pour vérifier une information. Leur décision va mûrir et lorsqu’ils seront prêts et seulement à ce stade, ils souhaiteront entrer en contact avec l’un de vos commerciaux. Vouloir s’affranchir de cette étape serait peine perdue, alors autant jouer le jeu en mettant à disposition de vos futurs clients toutes les informations dont ils ont besoin pour se faire leur avis et établir le premier contact.

#4. Comment bien vendre durant le parcours ?

Nous l’avons énoncé en amont, il n’est pas productif de chercher à vendre votre offre dès la première prise de contact, qui est une phase de découverte. Soyez donc humains et ne pensez pas durant vos échanges directs ou indirects avec vos futurs clients à votre carnet de commandes. Ce dernier se remplira de lui-même. Ainsi, plutôt que d’essayer de raccourcir la durée du cycle d’achat de votre prospect, accompagnez-le quelle que soit sa position dans le funnel.

Votre démarche commerciale et votre discours devront en effet être bien différents selon la « couleur » de votre prospect. Un contact froid ne se travaille pas de la même manière – tant sur le fond que sur la forme – qu’un prospect chaud, qui est à quelques clics de la prise de rendez-vous pour valider une offre.

Voici nos conseils pour optimiser votre prospection B2B :

En amont de la prise de contact

Avant d’entrer en contact direct avec votre prospect, étudiez avec attention votre base de données en consultant les informations disponibles et croisées (si votre entreprise est dotée d’une solution d’intelligence commerciale, ce travail sera grandement facilité). L’objectif ici est de réaliser à distance une mini-découverte de votre prospect avant d’aller plus loin.

Durant l’entretien

Inutile de venir avec votre argumentaire appris sur le bout des doigts, selon les situations, vous n’aurez pas la possibilité de le terminer. À la place, improvisez en fonction des attentes et du « feeling » de votre prospect. Et parce que rien ne vaut un écrit, laissez à votre futur client de la documentation avant votre départ. Ces supports vont à la fois rendre vos propos plus pertinents, mais vont surtout rester à la vue et donc dans l’esprit de votre prospect sur la longueur. Études liées à votre activité, contenu personnalisé selon le besoin de votre prospect et livres blancs constituent autant d’axes de communication propres à soutenir votre prospection Btob.

Après l’entretien

Sans feedback, impossible pour vous de mesurer vos actions. Ainsi, nous vous suggérons grandement de prendre quelques instants après chaque entretien pour noter les points essentiels de votre rendez-vous commercial dans votre base de données. En cas d’échec, si vous avez le recul nécessaire, indiquez des pistes, cela vous servira pour la prochaine tentative. Si ce travail peut vous paraître fastidieux, dites-vous qu’au fil du temps, ce fichier sera bien plus qu’une collection de rendez-vous, il sera votre base de leads qualifiés ! Les relances seront de fait rapides et efficaces.

Pour réussir votre prospection commerciale, comprendre le parcours client est essentiel. Pour bien l’analyser, il va falloir faire preuve de patience et de créativité. Un contenu peut ne pas fonctionner à un moment T et avoir du succès plus tard. N’hésitez pas à vous rapprocher de votre équipe marketing qui saura construire une stratégie de contenu en accord avec vos objectifs du moment (opérations promotionnelles, par exemple).

Enfin, si le cycle d’achat est une étape vers la conversion, il constitue également un outil de fidélisation de vos nouveaux leads et devrait toujours être au cœur de vos préoccupations.

Besoin d’accompagnement pour définir votre stratégie commerciale et/ou la déployer ? Contactez-nous, nous sommes là pour vous !

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