Personas clients : vos prospects comme vous ne les avez jamais vus

25 septembre 2018 9 comments

Il s’agit d’un jeune cadre issu des Ressources humaines au sein d’une PME parisienne. Il gère des projets liés à la transformation digitale. Mais en l’absence de compétences techniques, mieux vaut s’adresser à la DSI pour l’achat de logiciels.

Il s’agit aussi de M. Durand, qui brigue le futur poste de CDO. Il maîtrise bien les enjeux du digital grâce à la culture très technologique de son entreprise. Ses contacts avec le service Achats en font un interlocuteur de choix.

Demandez à vos marketeurs et à vos commerciaux de décrire un même prospect. Vous aurez du mal à le reconnaître !

Des sources différentes et des méthodes opposées entretiennent une rivalité constante entre marketing et commercial. Ce conflit larvé reste insoluble, et pour cause ! Chacun des deux défend un point de vue légitime.

Vous devez aider vos équipes à dépasser cette opposition qui n’a pas lieu d’être. La croissance de votre entreprise dépend de la collaboration entre les équipes marketing et commerciale.

Vous pouvez initier le rapprochement via la construction de vos personas clients et prospects. Un persona réussie valorise la complémentarité entre l’analyse de marché et les retours terrain. Mais pour organiser leur alignement, vos équipes auront besoin d’un terrain neutre et d’une méthodologie d’élaboration.

#1. Qu’est-ce qu’un persona ?

Un bon persona client est indispensable à une entreprise tournée vers ses clients et leurs besoins. Elle cherche à cerner la personnalité de votre client ou prospect idéal.

Pour être efficace, vous devez créer un persona pour chacun des segments de marché sur lesquels votre entreprise se positionne. Elle doit correspondre :

à un profil intéressé par vos produits ; Notre conseil – Une solution de gestion de projet peut être aussi utile à une équipe d’ingénieurs qu’à une équipe de ressources humaines. Mais cette dernière préférera un produit moins performant, s’il lui semble moins « technique » et plus accessible.

et aussi à un profil avec lequel vous souhaitez collaborer. Il en va de la viabilité de votre business model et de la construction de vos offres marketing. Notre conseil – Une entreprise choisit de se positionner sur un marché premium. Elle ne gaspillera pas de ressources sur des prospects au faible pouvoir d’achat, même s’ils sont intéressés par ses produits.

Les inputs de vos équipes marketing et commerciale sont non seulement complémentaires, mais aussi indispensables à votre persona clien. Notre conseil – Attention à ne pas sursegmenter vos cibles ! Deux à trois personas suffisent à couvrir un positionnement bien conçu.

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#2. Comment créer vos personas ?

Le principe de la construction d’une persona client n’est pas compliqué. Mais en pratique, l’exercice va rapidement soulever des conflits.

Votre équipe marketing privilégie les règles générales et les données objectives. Elle tire ses informations de rapports d’analyse du marché et d’outils de marketing automation.

Votre équipe commerciale valorise les cas réels et les retours du terrain. Pour elle, rien ne vaut l’expérience et le contact direct. Ses outils lui servent à communiquer avec le reste de l’entreprise, pas à déterminer sa stratégie.

La Direction ou encore l’équipe R&D peut délivrer des inputs déterminants et doit connaître la conclusion de l’exercice.

Un persona pertinent se rapproche au maximum de la description d’une personne réelle. Il s’agit de répondre aux questions suivantes :

Quelle est la situation personnelle de la cible : âge, situation familiale

Quelle est sa situation professionnelle : formation, expérience, secteur d’activité, taille d’entreprise ;

A quels défis organisationnels, techniques, humains elle fait face ?

Quels sont ses objectifs et leurs déclinaisons à court et moyen terme ;

Quels est son état émotionnel, ses rêves, ses angoisses ;

Quels sont ses besoins métier, ce qu’elle veut ou ne veut pas ;

Quelles sont ses réticences et ses objections les plus fréquentes.

Pour rendre la persona plus réaliste, vous pouvez :

nommer votre persona,

ajouter des verbatims clients,

citer des clients ou des contacts réels qui se rapprochent du profil…

En les complétant par des éléments humains, vous donnez vie aux données analytiques. Votre persona parlera à l’ensemble de vos collaborateurs au-delà de leurs différents intérêts métier.

Pour identifier le profil type de vos entreprises clientes, les Solutions d’Intelligence Commerciale peuvent vous faire gagner beaucoup de temps en posant des bases neutres. En quelques secondes, elles identifient les groupes homogènes sur vos meilleurs clients et délivrent automatiquement une analyse graphique de votre base à partir de variables tels que le secteur d’activité, le nombre d’employés, le chiffre d’affaires, la date de création, le nb d’établissements… Bref, elles profilent vos clients !

Vos équipes peuvent ensuite compléter ce premier niveau d’analyse pour affiner le ciblage jusqu’au profil d’un acheteur individuel.

Au-delà du partage et de la synthétisation des informations, vous pouvez confronter l’hypothèse à la réalité :

Observez les profils de vos clients sur les réseaux sociaux et interagissez avec eux au moyen d’enquêtes ludiques.

Sollicitez vos meilleurs clients ! Des interviews bien dirigées vous éclaireront sur leurs motivations tout en renforçant votre relation.

Une fois ce reality check intégré, il ne vous reste qu’à valider les personas clients en équipe.

Notre conseil – Assurez-vous de faire largement circuler le document final. Tous vos collaborateurs doivent avoir les mêmes références en termes de relation client.

#3. Vos équipes sont enfin alignées pour mieux vendre !

La co-construction de la persona client illustre l’importance d’une collaboration rapprochée entre vos équipes marketing et commerciale. La culture de votre entreprise impacte sa croissance.

Les entreprises dont les équipes marketing et commerciale travaillent en complémentarité retiennent 36 % de clients supplémentaires. – Marketing Profs

En plus de concrétiser l’alignement de vos équipes marketing et commerciale, votre persona client a de nombreuses applications concrètes :

Vos commerciaux apprennent à repérer des profils de prospects et préparent des discours de vente adaptés. Il leur est d’autant plus simple de rassurer vos prospects sur le fait qu’ils comprennent leurs problématiques individuelles. Les solutions d’Intelligence Commerciale leur permettent notamment d’obtenir la liste des prospects similaires aux personas. La prospection est donc mieux ciblée et l’effort commercial est recentré sur des lead à haut potentiel. Vos équipes commerciales reprennent le contrôle sur le cycle de vente

Votre équipe marketing est mieux à même de déployer une stratégie marketing personnalisée, de connaitre les points de douleurs des personas et produire des contenus qui vont les attirer… C’est l’occasion de repenser le parcours client dans sa globalité. Présence en ligne, commande, adoption et utilisation de l’outil, maintenance, mises à jour… Tout doit être optimisé pour mieux servir un certain profil de client.

Notre conseil – Faites vivre votre client type ! Réservez-lui une chaise lors des réunions, demandez à quelqu’un de lui faire prendre la parole. Que penserait-il de vos propositions ? Pourquoi achèterait-il votre produit ?

L’élaboration de vos personas permet à vos équipes de se recentrer autour du client et d’être alignée sur une vision partagée. Votre entreprise répond ainsi plus efficacement aux attentes de votre marché.

Attention cependant à ne pas considérer vos personas comme étant figés. Votre marché se transforme, et les personas de vos futurs clients suivent le mouvement. L’adoption d’une Solution d’Intelligence Commerciale aide vos équipes à concrétiser et à pérenniser leur alignement. Elles vous seront tout aussi utiles pour faire évoluer vos personas clients et votre approche commerciale.