Pourquoi courir après les prospects quand il est tellement plus efficace de se faire désirer ? Depuis quelques années, les entreprises renchérissent sur la coquetterie lorsqu’il s’agit de s’adresser à leurs marchés. Elles prennent soin de leur image et valorisent leur expertise. On les voit prendre la parole dans les débats, publier études et tribunes, chatter sur Twitter… Elles vont jusqu’à revendiquer une personnalité bien à elles.
Et les prospects adorent ! Toutes les tendances donnent raison aux entreprises qui ont fait le choix de l’inbound marketing. Sursollicités sur internet et ailleurs, les prospects BtoB veulent reprendre le contrôle de leur décision d’achat. Ils se méfient des vendeurs envahissants, qui font passer leur chiffre d’affaires avant l’intérêt de leurs clients. Plus des ¾ des décideurs préfèrent effectuer leurs propres recherches en ligne avant un achat. Ils ne souhaitent échanger avec un vendeur que pour confirmer leur décision.
La vente repose désormais sur le marketing. Il a pour mission de vanter les compétences de l’entreprise… mais sans avoir l’air d’y toucher. Ce qui compte, c’est que le prospect garde entièrement la main sur le processus d’achat. Après tout, il est le seul à vraiment connaître ses propres besoins.
Les méthodes classiques de l’outbound marketing semblent à l’opposé de cette nouvelle approche de la vente. Toute prise de contact non sollicitée est perçue comme terriblement intrusive. La téléprospection à froid, l’emailing ou encore les rendez-vous non introduits manquent de finesse. Ils ne semblent plus servir qu’à souligner la subtilité de l’inbound marketing.
La vente 2.0 se résumerait-elle à se parer de ses plus beaux atours en attendant les prospects ? Une entreprise ne peut pas éviter d’aller à la rencontre de son marché. Les technologies digitales préparent le retour triomphal de l’outbound marketing.
Sommaire
#1. Chasse vs pêche : portrait du prospect en proie
La fin de la prospection. Telle est la vision que porte l’inbound marketing, et elle a tout pour séduire les décideurs. Même une partie des commerciaux veut y croire ! Prendre contact avec de nouveaux prospects exige discipline, budget, et surtout, moral d’acier. L’outbound marketing consiste à « aller chercher » les prospects grâce à un vaste arsenal commercial :
téléprospection, emailing ou envoi de supports print à froid,
achat de publicités payantes sur les moteurs de recherche, les réseaux sociaux et l’espace public,
organisation de séries de séminaires,
achat de bases de données…
Résultat : un prospect reçoit jusqu’à 2 000 signaux d’outbound marketing par jour. Il cherche surtout à les éviter, via des filtres antispam ou le blocage des numéros inconnus. Le coût des actions d’outbound marketing ne cesse d’augmenter, pour des résultats décevants. Le taux de clic sur les publicités payantes en marge des pages web ne s’élève qu’à 0,05 % des vues.
Les commerciaux BtoB spécialisés dans l’outbound marketing font face à un marché fermé. À moins d’être recommandés, ils ont peu de chances de parvenir à échanger avec leurs cibles.
En 10 ans, nous sommes passés de 3,7 à 8 appels nécessaires avant de joindre un prospect BtoB. – étude Telenet
L’inbound marketing semble résoudre ces difficultés avec élégance.
Si l’outbound marketing représente la fameuse « chasse » longtemps pratiquée par les commerciaux, l’inbound marketing s’apparente à la pêche. Il consiste à « laisser venir » à l’entreprise les prospects intéressés par son expertise. Pour ce faire, il crée du contenu qualitatif qui attire le public ciblé – d’où son autre nom : le content marketing. Celui-ci est introduit dans l’environnement des prospects… à condition qu’ils le cherchent.
Les techniques de SEO placent les contenus les plus pointus en tête des recherches en ligne.
Les prospects se voient proposer de souscrire à un blog ou à une newsletter. Ils entrent alors dans un cycle de lead nurturing. L’entreprise accompagne et influence le processus d’achat à travers des contenus ciblés.
Les leads obtenus sont bien mieux qualifiés et présentent un taux de conversion plus élevé.
D’après une étude HubSpot, l’inbound marketing coûte en moyenne 63 % moins cher que l’outbound marketing pour un nombre de leads similaire.
#2. La prospection à froid est morte, vive la prospection !
Chasseurs comme pêcheurs finissent par oublier quelle est la technique qui génère le plus de prospects : l’élevage. Ou plus exactement : la construction d’une relation client approfondie avec des prospects ciblés. Ni l’outbound ni l’inbound marketing ne remplissent parfaitement cette mission.
L’inbound marketing repose sur une attitude passive, qui l’oblige à s’adapter aux prospects qui daignent se manifester. Pour en sortir, il doit lui aussi insister pour placer son message dans l’espace public. Aussi subtils qu’ils soient, SEO et newsletter se rapprochent des techniques de l’outbound marketing !
Un ciblage imprécis rend l’outbound marketing obsolète. Plus des ¾ des prospects BtoB effectuent leurs propres recherches en ligne avant un achat. Une publicité répondant à leurs besoins leur fait gagner du temps !
La prospection n’a pas pour seule fonction de trouver de nouveaux clients. Elle correspond à un moment essentiel où l’entreprise teste son offre et son discours. Elle confronte sa stratégie de développement aux réalités du marché. Comment pourrait-elle se contenter d’actions approximatives ?
Notre conseil : Grâce à l’A/B testing, vous pouvez tester plusieurs versions de vos campagnes de marketing digital sur des populations cibles. Vous ne vous lancerez plus à l’aveuglette !
Les commerciaux doivent au contraire devancer les évolutions du comportement des prospects. Les technologies digitales ont rééquilibré la relation client en rendant aux prospects le contrôle de leur parcours d’achat. Mais elles ont aussi fourni de nouveaux outils aux commerciaux :
l’information nécessaire pour cibler les prospects BtoB correspondant à la persona client idéale,
de multiples canaux sur lesquels échanger avec ces nouvelles cibles,
les moyens de cerner leurs besoins métier pour leur proposer une solution sur-mesure.
Nous assistons bien à la fin d’une ère commerciale : celle de la prospection à froid. Dans la vente 2.0, le prospect n’est plus une proie, et le commercial n’est plus ni chasseur ni pêcheur. Il devient le conseiller de son futur client, son guide dans la jungle digitale.
L’outbound marketing se prépare à un renouveau triomphal, à condition qu’il parvienne à conjuguer proactivité et qualité.
#3. Les solutions d’Intelligence Commerciale, un tremplin vers le développement choisi
Si l’outbound marketing est le futur de la prospection 2.0, pourquoi est-il actuellement en perte de vitesse ?
Avant de se concentrer sur l’évolution de métier, vos commerciaux doivent être débarrassés des irritants opérationnels qui entravent leur performance. Deux d’entre eux pèsent particulièrement lourd sur leur emploi du temps :
l’« infobésité » digitale, qui les oblige à consacrer plus de ⅓ de leur temps au traitement manuel de nouvelles données ;
des outils inadaptés à leurs besoins métier.
71 % des commerciaux se plaignent de passer trop de temps à saisir des données dans leurs différents outils de travail. – étude ToutApp
Les solutions d’Intelligence Commerciale mettent fin à la prospection digitale artisanale. Elles accompagnent la transition de vos équipes vers un nouvel outbound marketing :
Connectées à un moteur de recherche puissant, elles repèrent toutes les informations pertinentes sur un prospect donné. Leurs sources diversifiées vont d’Infogreffe aux réseaux sociaux.
- Ces données sont intégrées à une plateforme unique. Elle remplit les fonctions d’une veille de marché automatisée et d’un CRM. L’information est partagée horizontalement entre les commerciaux, mais aussi avec le management. La planification de campagnes complexes se fait en quelques instants.Notre conseil : La solution de Corporama propose également des modules d’emailing. Les campagnes peuvent impliquer d’autres équipes et sont gérées directement depuis la plateforme.
- Au-delà du simple traitement de données, les solutions d’Intelligence Commerciale font automatiquement émerger des leads qualifiés. Ceux-ci sont proposés à vos chefs d’équipe en temps réel.Notre conseil : Corporama vous permet de cibler une persona prospect à travers 36 critères de sélection. Et l’algorithme apprenant vous suggérera d’autres leads auxquels vous n’auriez pas pensé ! Il les identifie par exemple à partir des profils de vos meilleurs clients.
Enfin, les solutions d’Intelligence Commerciale font le lien entre vos équipes marketing et commerciale. Celles-ci disposent enfin d’un outil commun pour organiser la segmentation du marché et l’articulation entre offre marketing et discours commercial.
Les équipes marketing et commerciale qui collaborent de façon rapprochée convainquent 36 % de clients supplémentaires. – étude MarketingProfs
Les solutions d’Intelligence Commerciale renforcent la complémentarité des approches inbound et outbound du marketing 2.0. Les équipes marketing et commerciale portent deux visions pertinentes, mais différentes de leur marché. De même, il ne faut pas moins de deux approches pour cerner et répondre à l’ensemble des besoins de vos clients.
En matière de « révolution digitale », les solutions d’Intelligence Commerciale opèrent surtout un retour aux bases. Loin d’imposer un traitement uniforme et désincarné de vos prospects, l’automatisation valorise la composante humaine de la vente. Vos équipes redeviennent libres de se concentrer sur leur valeur ajoutée : le contact humain avec vos prospects.
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