Tout commercial qui s’attèle à la prospection en B2B sait bien qu’il n’est pas toujours évident de toucher les grands comptes. Ces derniers ont pourtant une réelle valeur ajoutée pour l’entreprise : vendre à un compte clé, c’est s’assurer de générer des revenus plus importants. Comment alors optimiser sa prospection afin d’adresser le bon message au bon décideur ? La clé réside dans l’Account-Based Marketing.
#1. L’ABM, une approche marketing et commerciale qui génère un fort ROI
L’Account-Based Marketing : qu’est-ce que c’est ?
L’Account-Based Marketing est, comme son nom l’indique, une approche marketing avant tout. On la traduit d’ailleurs en français par « marketing des grands comptes ». Le concept : personnaliser le message de sa campagne afin qu’il réponde précisément aux besoins des comptes ciblés. Cela nécessite donc de connaître les problématiques de l’entreprise que l’on veut prospecter.
Le nécessaire rapprochement des équipes marketing et commerciales
En mettant en place cette stratégie, vous devrez bien sûr vous rapprocher du service marketing de votre entreprise. Ensemble, vous pourrez identifier les questions que se pose votre prospect au quotidien et adapter votre produit en ce sens.
Exemple : vous proposez un service de rédaction de contenu. L’entreprise à laquelle vous souhaitez vous adresser ne remonte pas sur les différents moteurs de recherche. Pourquoi ? Est-ce parce qu’elle n’a pas de contenu ? Ou alors parce que ce contenu n’est pas assez long au regard des critères actuels ? Peut-être encore est-ce dû au site lui-même, qui n’a pas la bonne architecture…
En vous posant toutes ces questions à l’avance, vous pouvez établir un message personnalisé qui ciblera directement et très concrètement le besoin réel de votre futur client. Bien plus, vous identifiez plus facilement la bonne personne, celle qui sera la plus à même d’entendre votre discours et de se sentir vraiment concerné. En vous posant ces questions de concert avec l’équipe marketing, vous augmenterez vos chances de « closer » rapidement, d’autant plus que vous aurez une idée précise de la faisabilité de votre demande et des délais nécessaires.
Une approche performante avec un fort retour sur investissement
Vous l’aurez sans doute compris : l’ABM est une stratégie qui prend du temps. Temps de recherche tout d’abord, puis temps « d’élaboration » en quelque sorte. Pour autant, ce n’est certes pas du temps perdu ! Ce travail d’analyse poussé vous permettra en effet, s’il est bien mené, de mieux qualifier votre approche. Pour preuve, le cabinet ITSMA a démontré en 2014 que l’ABM générait un ROI largement supérieur aux autres tactiques de marketing BtoB. On parle ici d’une rentabilité augmentée de 15% !
#2. 5 étapes pour mettre en place une stratégie d’ABM
Alors, concrètement, comment faire pour « pratiquer » l’ABM et cibler rapidement et efficacement les grands comptes ?
1ère étape : l’identification des comptes ciblés
Cette étape est le préalable à toute stratégie d’Account-Based Marketing. Votre objectif est de trouver le client idéal. Pour ce faire, commencez par analyser les caractéristiques de vos meilleurs clients. Pourquoi sont-ils, précisément, vos meilleurs clients ? Vous identifierez alors des critères (secteur, chiffre d’affaires, zone géographique, technologies utilisées…) qui vous permettront de dresser un portrait-type et d’y comparer les comptes auxquels vous souhaitez vous adresser (entre 10 et 100 selon la taille de votre entreprise). Les outils d’intelligence commerciale disposent de fonctionnalités pouvant vous aider à cartographier vos clients idéaux avant d’établir le premier contact.
2ème étape : l’identification des décideurs
Identifier une entreprise cible, c’est bien ; identifier la bonne personne, c’est mieux ! Votre message s’adressera en effet à un individu en particulier qui, parce que votre discours le touchera, deviendra votre porte-parole. Alors rendez-vous sur LinkedIn pour trouver les bons contacts. Vous saurez plus précisément comment élaborer votre contenu afin qu’il les interpelle au mieux. Il vous sera encore plus facile de toucher le bon auditoire par le canal de votre choix si vous êtes équipés d’un outil permettant de réunir, en un seul endroit, les données de contacts professionnels (email, fonction, entreprise).
3ème étape : le choix des canaux de communication
Nombre de caractères limité à 280, présence de « hashtags », préférence pour les vidéos… On n’écrit pas le même message suivant qu’on veut le poster sur Twitter, LinkedIn ou Facebook. Eh oui ! Vous pouvez aussi joindre des décideurs sur Facebook. Pourquoi ? Tout simplement parce que, comme tout un chacun, il y a fort à parier qu’ils passent beaucoup de temps sur ce réseau social (on passe en moyenne 18 jours par mois sur Facebook, contre 13 sur Twitter et LinkedIn réunis). D’où l’importance de bien choisir le canal de diffusion de la campagne avant d’entamer l’élaboration du message.
4ème étape : l’élaboration du message
Là, vous avez carte blanche ! Email, InMail, vidéo, webinar, infographie, livre blanc, display, article de blog… Ce qui compte c’est que, quels que soient les supports pour lesquels vous optez, leur contenu corresponde précisément aux besoins de l’entreprise ciblée… Pour ce faire, quoi de mieux que de vous appuyer sur sa situation actuelle. Il y a-t-il des recrutements à venir ? Va-t-elle déménager dans les prochains jours ? Des dispositifs de veille commerciale peuvent vous fournir ces données pertinentes et exploitables directement.
5ème étape : le lancement de la campagne et le suivi des performances
Le déclenchement de la campagne n’est pas l’étape la plus délicate. En revanche, assurez-vous de bien en suivre les performances. Cela vous permettra d’appeler au bon moment pour transformer vos prospects en clients.
Si vous prenez le temps nécessaire pour mettre en place cette stratégie d’ABM, vous devriez vite en récolter les fruits.
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