Représentant fictionnel de votre client idéal, le buyer persona est la cible à cerner et à séduire lors de vos actions marketing et commerciales.
Localisation géographique, type de poste et taille d’entreprise, positionnement hiérarchique, âge, genre ; chaque élément doit être étudié afin que vous soyez en mesure de dresser un portrait-robot de votre client idéal.
L’objectif ? Proposer une offre commerciale et un discours marketing en cohérence avec ses attentes et sa culture business en vue de développer vos ventes.
Sommaire
#1. De l’importance de l’usage des buyers personas
Parce qu’il illustre les enjeux, les objectifs et les besoins de vos clients, définir votre buyer persona est essentiel si vous souhaitez créer du contenu adapté à vos différents segments et tenir un discours personnalisé à vos clients potentiels.
Procéder à la définition de votre persona vous aide donc directement dans la rédaction de votre argumentaire commercial et votre approche marketing. Le contenu est alors conçu sur mesure pour répondre avec aisance et rapidité aux enjeux de vos prospects.
Mais ce n’est pas tout, une fois votre persona défini, votre stratégie de prospection est guidée par une ligne claire, définie et fluide. Chacun de vos contenus – des textes proposés sur le site internet de votre entreprise à la rédaction de mails – est pensé pour vous adresser à une « personne » précise.
En ayant en effet un panorama complet des caractéristiques de votre client idéal et de ses attentes, vous pouvez reprendre le contrôle de vos contenus et instaurer des actions de prospection aptes à attirer et capter l’attention des internautes dont votre entreprise a besoin. À vous ensuite de les convertir en leads, et dans l’idéal, en prescripteurs, via l’établissement d’une relation humaine entre votre prospect et vous-même.
Définir votre buyer persona est donc la clé de voûte de votre stratégie d’inbound marketing à venir. L’objectif à terme étant de générer de manière régulière des contacts qualifiés et alimenter ainsi votre pipe via l’optimisation de chaque outil et canal de prospection.
#2. Bien définir vos buyers personas
Avant d’aller plus loin, il est essentiel de bien comprendre que votre buyer persona est lié à votre parcours d’achat. Le cycle de vente doit donc être construit, compris et intégré par l’ensemble de l’entreprise avant même de penser à détailler les points de votre parfait prospect.
En visualisant chacune des étapes de vente par lesquelles votre prospect doit passer, vous pouvez créer du contenu adapté à chaque jalon et pour chaque persona. Un « millénial » préfère par exemple entrer en contact par mail ou directement sur certains réseaux sociaux plutôt qu’avec un appel téléphonique. À l’inverse, un prospect de 50 ans souhaite s’entretenir de manière directe avec vous afin de valider certains points et s’assurer de votre sérieux. Si l’exigence reste la même, les codes et chemins pour y parvenir diffèrent.
Vient à présent l’étape de modélisation de vos personas et avec elle, la collecte de data sur vos futurs clients.
Vous pouvez à ce stade utiliser les informations présentes dans votre base de données et celles collectées via l’analyse statistique de votre site internet et de vos réseaux sociaux. Nous vous suggérons également d’aller à la rencontre de vos prospects et clients afin de les questionner sur leurs besoins, et dans le cadre d’une relation de moyen ou long terme, de les interroger sur ce qui a motivé leur choix.
Gardez à l’esprit que pour que votre persona soit un bon lead, vous devez avant tout travailler avec l’équipe marketing et le service clients. Pourquoi ? Pour que chaque personne ait la même notion de bon lead et collecter un maximum d’informations sur vos futurs personas.
Une fois cette étape franchie, à vous de rendre ces données intelligibles par la création de « fiches » de type portraits-robots pour chacun de vos personas.
Voici un exemple pour un fabriquant de chaussures de ville : Hugo, 23 ans, vit en ville, est connecté, fan de mode, l’apparence est une priorité pour lui et bien qu’ayant des moyens limités, il est prêt à augmenter son budget pour des chaussures à l’effet « whaouw ».
Un autre exemple dédié au B2B : Paul, 50 ans, cadre en logistique. Diplômé d’une école d’ingénieur, il a acquis de l’expérience en France, mais également sur des projets à l’international. Il s’épanouit dans sa vie professionnelle et y place de l’affect. Son planning étant en flux tendu, il est à la recherche d’une solution de prise de rendez-vous simple, efficace et collaborative. Son but premier est de réduire le temps consacré à la recherche de créneaux horaires et d’avoir accès en un coup d’œil à son planning de la journée, de la semaine et du mois. L’expérience client passe pour lui avant le prix.
Vous l’aurez compris, la conquête commerciale de ces clients potentiels ne passera pas par la même stratégie de contenu tant sur le fond que sur la forme. Voici pourquoi la définition et le suivi de vos buyers personas sont essentiels.
#3. Les autres leads doivent-ils être négligés
Si un lead provenant de l’étude de vos buyers persona est forcément bon, quid des autres ?
Nous mettons fin immédiatement au suspense : le buyer persona représentant votre client idéal, il est par définition incomplet. Ainsi, si vous devez prioriser vos actions pour attirer vos buyers personas, ne mettez pas de côté un prospect potentiel qui n’entrerait pas dans vos fiches. Ce dernier pourrait en effet avoir besoin de vos services et constituer un lead « bonus » représentant un chiffre d’affaires supplémentaire à venir.
À ne pas négliger non plus : l’évolution de vos personas. Si votre offre évolue ainsi que vos outils marketing, de nouveaux leads autrefois minoritaires pourraient prendre la tête de vos bases de données. Cela est particulièrement vrai si vous vous lancez dans une opération de transformation digitale. Dans ce cas, un contact en provenance de votre site internet ou de votre page LinkedIn pourrait bien constituer une nouvelle famille de leads.
Notre conseil : Revoir vos personas régulièrement afin de vous assurer d’être en phase avec votre marché (environ 1 fois/an)
Autres points à ne pas négliger : les webinaires, les salons virtuels ou réels, et bien sûr, le traditionnel bouche-à-oreille ! Ce dernier canal d’acquisition devrait même constituer votre priorité, car non seulement il ne coûte rien, mais il vient en plus créer de la valeur en crédibilisant votre équipe et en renforçant votre expertise.
Points centraux de votre stratégie marketing et commerciale, vos buyers personas doivent faire l’objet d’une attention toute particulière. Une fois définis, ils vous permettront d’instaurer des campagnes d’automatisation, mais également de « dupliquer » vos clients idéaux en allant à la recherche de profils similaires via l’utilisation d’une solution d’intelligence commerciale.
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