Source de toute vente, le lead reste la donnée prioritaire à capter pour assurer la pérennité de votre entreprise. Générer des leads qualifiés doit donc impérativement faire partie de votre quotidien.
Quel processus intégrer à votre plan d’action marketing et commercial pour capter un volume important de leads et comment convertir ces leads bruts en données qualifiées pouvant alimenter le pipeline de vos commerciaux ?
Dans cet article nous verrons :
#1. Qu’est-ce qu’un lead qualifié
Un lead qualifié est avant tout un contact commercial sur lequel vous avez différents renseignements suffisamment pertinents pour évaluer le potentiel de conversion. Cette évaluation vous permettra notamment d’affiner votre stratégie commerciale.
Très efficaces pour la qualification des leads, les formulaires vont vous permettre de segmenter facilement et rapidement votre base de données.
Gardez à l’esprit qu’un lead qualifié, autrement dit un prospect, répond aux trois critères suivants :
A un intérêt pour vos produits ou services. Cet attrait est généralement observable par le partage d’informations en échange d’un produit tel qu’un livre blanc ou encore l’inscription à votre newsletter
A un besoin précis et est prêt à réaliser un achat pour y répondre
Est en phase avec vos personas et ressemble donc à vos clients existants
Sachez que, d’après une étude menée par Lead generator, les principaux contenus influençant la décision d’achat sont les suivants :
- les guides : 82 %
- les webinaires : 78 %
- les études de cas : 73 %
- les infographies : 66 %
#2. Commerciaux, quels bénéfices pour vous ?
Gain de temps
En B2B, les cycles d’achat sont relativement longs et impliquent généralement différents interlocuteurs. Dans un tel contexte, il est impératif de qualifier vos prospects afin de les accompagner dans leur processus d’achat.
En effet, travailler des leads qualifiés vous permet non seulement de gagner du temps en évitant de contacter des personnes qui ne sont finalement pas intéressées mais surtout de concentrer votre effort sur de réelles opportunités. Ces leads qualifiés vous aideront notamment à optimiser vos taux de conversions et valoriseront chacune de vos actions.
Un discours adapté
Un lead qualifié signifie, qu’avant votre première prise de contact avec le prospect, vous connaissiez :
Les informations légales de la société
Les informations concernant votre contact
Le besoin de votre prospect
Ces informations vous permettent notamment de vous adresser à votre interlocuteur en adoptant le bon ton mais aussi de savoir comment orienter votre échange afin de lui poser les bonnes questions et comprendre ses besoins. Et pourquoi pas découvrir de nouveaux besoins ! Vous pourrez donc adapter facilement votre offre.
#3. Pourquoi les formulaires sont-ils si importants ?
Saviez-vous que 93 % des cycles d’achat en B2B commençaient par une recherche sur internet ?
Mon lead est-il en adéquation avec le persona ciblé ? Son intérêt est-il réel ? Ai-je toutes les données dont les commerciaux ont besoin ? Autant de questions que vous vous posez probablement à chaque stade de qualification de vos leads, et c’est là que le formulaire peut vous accompagner.
Civilité, adresse mail, téléphone, nom de la société, effectif de l’entreprise, toutes ces données peuvent être collectées via un formulaire construit à cet effet en échange d’un contenu dit « premium » comme un livre blanc, un kit, etc.
À vous, avec l’aide de l’équipe commerciale, de statuer sur les données prioritaires pour fournir vos commerciaux de données pertinentes leur permettant d’entamer l’échange avec ces nouveaux prospects.
Chez Corporama, nous estimons par exemple que le nombre de commerciaux constitue une donnée clé pour adapter notre offre. En revanche, la localisation n’étant pas une nécessité, nous n’axons pas notre formulaire sur ce point.
Notre conseil : Soyez malin et construisez bien vos questions afin de limiter vos formulaires à 5 champs maximum. Au-delà, les visiteurs de votre site risqueraient de ne pas aller au bout et vous perdriez peut-être une opportunité.
Par exemple, au sein de Corporama, nous nous limitons à demander les nom, prénom, mail et société de notre contact lors de l’inscription à notre newsletter. À ce stade du funnel, nous n’avons en effet pas besoin d’informations supplémentaires. Lorsque le contact se rend à nouveau sur notre site pour remplir une demande de test par exemple, nous lui demandons des données complémentaires telles que les enjeux et le nombre de commerciaux, les informations initiales ayant déjà été renseignées dans notre base de données. Cette pratique, souvent mise en place grâce à une stratégie de marketing automation, vous permet d’adapter vos formulaires aux phases d’achat de vos prospects.
Saviez-vous que, d’après The Annuitas Group, on observe une augmentation de 451 % de leads qualifiés pour les entreprises ayant instauré une solution de marketing automation ?
User des listes déroulantes rend le remplissage de vos formulaires plus simple pour l’internaute et donc permet d’optimiser la captation d’informations qualifiées, puisqu’il s’agit non pas d’inscrire une réponse libre, mais de sélectionner la réponse en accord avec ses besoins.
Il existe également l’auto-complétion qui permet une recherche rapide et précise des données sur la base du nom ou du Siret de l’entreprise. Concrètement, les champs du formulaire vont alors s’autoremplir au fur et à mesure que l’internaute va le remplir. Par exemple, s’il commence à écrire les 4 premières lettres de sa société, le formulaire, connecté à une base de données dynamique, va lui proposer une liste de raisons sociales commençant par les mêmes lettres.
Cette technique très efficace se base sur le siretage et vous permet d’obtenir instantanément les informations légales de la société. Un vrai gain de temps couplé à une sécurisation des informations obtenues !
Saviez-vous que vous avez la possibilité de proposer ces champs dynamiques via une connexion avec notre API ?
Une fois que vos formulaires ont été testés et approuvés, continuez à les travailler régulièrement au fil des retours de vos prospects et commerciaux afin de les adapter. Chez Corporama, nous avons constaté par exemple que nos leads en provenance du site internet comportaient un grand nombre d’adresses mails personnelles. Nous avons donc fait évoluer le formulaire en remplaçant «email» par «email pro», une amélioration simple et efficace !
#4. Comment et pourquoi qualifier l’entreprise
Une fois votre lead réceptionné, il reste à le qualifier avant de le transférer à votre équipe commerciale. Qualification de l’entreprise, vérification de la cohérence entre les données de l’entreprise et vos personas, tout doit être passé au crible afin de vous assurer non seulement de l’existence réelle de la structure, mais également du degré d’intérêt de votre futur client.
Saviez-vous que cette qualification d’entreprise et de contact est possible avec Corporama ?
Une fois la raison sociale renseignée, vous devez enrichir votre lead avec les informations légales et financières : siret, secteur d’activité, effectif, adresse postale, etc. Vous devez également qualifier le poste du contact ayant rempli le formulaire. Pour cette qualification, nous utilisons notre propre outil, Corporama. Il nous suffit de renseigner la raison sociale pour obtenir toutes les informations légales et financières ainsi que les informations sur le contact lorsque celui-ci a renseigné son poste dans l’entreprise sur les réseaux sociaux comme LinkedIn.
Cette première qualification de l’entreprise va vous permettre de basculer ensuite vers la priorisation de vos leads.
En effet, si le lead est en accord avec votre cible, il est alors possible de le transférer à un commercial afin que ce dernier prenne rapidement contact avec lui. Il devra d’autant plus prendre contact rapidement si l’interlocuteur a renseigné son besoin dans un champ libre de votre formulaire. En revanche, si les informations légales obtenues lors de la qualification de l’entreprise sont insuffisantes, il est inutile de mobiliser vos commerciaux à cette étape de l’entonnoir. Il revient à votre équipe avant-vente de qualifier le besoin, notamment en entrant en contact direct avec la personne concernée en l’appelant.
#5. Comment et pourquoi qualifier le besoin ?
Comme vu précédemment, il est nécessaire de bien qualifier votre lead. Les données de l’entreprise ayant été obtenues, il va ensuite être nécessaire de comprendre le véritable besoin de votre contact. Pour cela, pas de mystère, si votre contact n’a pas renseigné de demande spécifique dans le formulaire, votre équipe avant-vente va devoir appeler directement la personne et l’écouter attentivement pour être en mesure de qualifier le besoin.
Cette étape clé vise, d’une part, à vous assurer que votre entreprise peut répondre au besoin, et d’autre part, à identifier une opportunité d’affaires moins visible au premier abord. Cet entretien en direct avec votre prospect va en outre permettre ensuite à vos commerciaux de personnaliser leurs offres en cohérence avec les attentes de votre futur client.
Nous attirons votre attention sur le fait qu’une fois le besoin qualifié, il est important de transférer rapidement le lead à votre équipe commerciale afin de poursuivre avec fluidité l’accompagnement dans le funnel et, notamment à ce stade, la négociation commerciale.
Pas toujours nécessaire, cette qualification peut s’avérer toutefois payante pour satisfaire le prospect rapidement. Celui-ci sera d’autant plus satisfait pas votre accompagnement.
#6. Commerciaux, à vous de jouer !
Commerciaux, vous l’aurez compris, lorsqu’un lead qualifié arrive à vous, il est prêt pour votre appel !
En effet, tout contact ayant pris le temps de remplir un formulaire indique clairement un besoin à court ou moyen terme et il est essentiel de conserver son attention, car ce dernier a sans doute effectué la même démarche chez l’un de vos concurrents.
Jouez la carte de la réactivité en étant le premier à répondre à ses attentes et assurez vos parts de marché ! Véritables référents pour votre nouveau prospect, c’est à vous par la suite de construire et solidifier la relation de confiance à venir.
Obtenir les « bons leads », c’est-à-dire les leads qualifiés pour votre entreprise, n’est pas une option. De la captation de la première information à sa qualification fine et ce jusqu’à la vente, le processus peut être long et plus ou moins fastidieux.
Alors pourquoi ne pas allier stratégies d’inboud et d’outboud marketing afin d’attirer les bons leads dès l’origine de la prise de contact ?
Experts en solutions innovantes d’intelligence commerciale et de prospection B2B dédiées aux commerciaux et aux équipes marketing, nous serons ravis de vous accompagner sur le volet de la captation et de la qualification de vos leads. Contactez-nous pour plus d’informations !
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