La conclusion d’une vente ne dépend pas de vos équipes commerciales. C’est LE point de douleur du métier, et un enjeu essentiel pour la croissance de votre entreprise.
Malgré les efforts et la technique déployés par vos vendeurs, la décision finale revient au client. Et elle dépend largement de paramètres qui restent hors de votre contrôle : politique interne, concurrence, conjoncture économique…
Contrairement aux apparences, Internet empire la situation. En théorie, il n’a jamais été aussi facile d’organiser la rencontre entre vendeurs et acheteurs.
Mais en pratique, 82 % des commerciaux se disent « dépassés » par le traitement d’une masse d’information sans cesse renouvelée.
Il s’agit pourtant d’une mission essentielle. D’après RainToday.com, seuls 25 % de vos nouveaux prospects seront réceptifs à une prise de contact avec votre équipe commerciale. Les informations qui multiplieront les chances de succès sont disponibles quelque part en ligne.
Quant aux 75 % restants, la collecte de données ciblées alimentera un lead nurturing efficace.
Comment aider vos équipes à savoir quels prospects présentent le meilleur potentiel commercial ?
Apprendre à prioriser vos leads, c’est donner prise à vos commerciaux sur une étape déterminante de la closure.
Ils concentrent leurs efforts sur les profils les plus prometteurs et ils rationalisent un aspect métier trop souvent abandonné au hasard et à l’appréciation individuelle.
Cette prise de contrôle compte autant pour leur motivation que pour une juste évaluation de leurs performances.
Des méthodologies intuitives mais rigoureuses, associées à une Solution d’Intelligence Commerciale, font passer votre lead scoring à la vitesse supérieure.
Sommaire :
#1. Décomposer la vente pour mieux la maîtriser
La digitalisation des échanges place la gestion du portefeuille client au cœur du métier de commercial. Il ne s’agit plus tant de chasser le prospect que de cultiver des leads triés sur le volet.
En 6 étapes, le lead management retrace le chemin de votre nouveau client, de son identification à sa conversion.
Tout commence avec la détection de l’opportunité commerciale – ou lead detection.
En construisant le profil type de votre prospect idéal, vous confrontez votre business model à la réalité du marché. Vous ciblez les persona clients qui présentent le meilleur potentiel commercial : intérêt pour votre offre, budget disponible, coût d’acquisition, pouvoir de décision…
Vous adaptez votre offre et votre stratégie pour mieux les atteindre.
Notre conseil : Les Solutions d’Intelligence Commerciale vous aident à estimer la taille de chacun de vos marchés potentiels et vous révèlent des détails insoupçonnés sur vos persona clients.
Grâce à une stratégie de communication bien ciblée, vous passez au lead generation. Appel entrant, visite du site, interaction sur les réseaux sociaux : certains prospects vous signalent leur intérêt et passent ainsi au statut de leads.
Notre conseil : L’inbound marketing met en valeur votre expertise et laisse vos prospects venir à vous. S’adresser à vous, c’était « leur » idée dès le départ !
Qui sont donc ces nouveaux leads ?
Vous initiez le lead scoring, étape clé de la priorisation, en collectant et en vérifiant des informations ciblées à partir de sources complémentaires :
votre Solution d’Intelligence Commerciale dresse un portrait à 360° actualisé en temps réel de votre lead et de ses besoins
Google Analytics vous renseigne sur son comportement en ligne, et donc sur ses intérêts et son degré de maturité
Demandez-lui directement ! Profitez de nouvelles interactions (inscription à la newsletter, téléchargement d’un ebook…) pour poser quelques questions.
Vous allez ensuite synthétiser ces données de manière à préparer la vente.
« Un lead scoring efficace permet d’augmenter de 32 % le taux de conversion des leads qualifiés, et d’améliorer de 125 % le délai associé à la conversion. » – étude Bronto Software.
Chaque aspect du profil de votre lead et chacune de ses actions se voit attribuer un nombre de points selon une grille prédéterminée. Plus le score est élevé, meilleures sont les chances de conversion.
Les leads qualifiés situés dans le top 25 % ou scorant au-dessus d’une note prédéterminée sont prêts à être confiés aux équipes commerciales.
La lead distribution est une épreuve de management. Il s’agit de constituer des portefeuilles aux potentiels équivalents tout en restant adaptés aux compétences de chacun de vos commerciaux.
Notre conseil : Poussez plus loin le système de scoring :
Attribuez des scores évolutifs à vos commerciaux et utilisez-les pour leur attribuer des leads de mêmes « niveaux de difficulté ».
Associez des bonus de closure inversement proportionnels au score de chaque lead qualifié.
La qualification n’est pas la fin du travail de renseignement. Les commerciaux continuent à suivre l’actualité de leurs leads pour maximiser leurs chances de succès.
Les leads immatures, quant à eux, entrent dans un cycle de lead nurturing où des contenus personnalisés font mûrir leur demande.
Une fois qualifiés, ils seront à leur tour distribués aux commerciaux en vue de leur conversion.
POURQUOI S’EQUIPER D’UNE SOLUTION D’INTELLIGENCE COMMERCIALE ?
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#2. Intégrer le lead scoring dans vos outils
Le lead scoring représente un levier de productivité commerciale souvent sous-estimé.
Grâce à une méthodologie et des outils efficaces, vos commerciaux découvrent des pépites dans la masse des nouveaux leads.
Au lieu de gâcher des mois en poursuites inutiles, ils soufflent des ventes à une concurrence moins préparée.
Pour atteindre ces objectifs, vous devez construire votre méthodologie de scoring en fonction de vos objectifs, de votre domaine d’activité et de vos outils. Mais rien ne vous empêche de vous inspirer de ce qui se fait déjà en la matière !
Notre conseil : Associez les équipes marketing et commerciale au processus de construction de votre grille. Plus que jamais, vous devez intégrer leurs visions complémentaires du « client idéal ».
Une grille de lead scoring décompose :
le persona: identité, informations de contact, poste, entreprise, secteur d’activité, localisation géographique…
ses actions en ligne ou ses actualités : l’idée est de suivre les sujets qui l’intéressent (ex. : clic sur tel article, déménagement récent…), mais aussi sa consommation, qui indique le niveau d’engagement (ex. : nombre de pages vues, temps par page…).
La grille assigne à chacun de ces aspects un nombre de points, selon qu’il rend votre lead plus ou moins susceptible d’être converti en client.
Ces informations vous seront fournies par votre Solution d’Intelligence Commerciale, Google Analytics, une solution de Marketing Automation ou le lead lui-même.
Vous pouvez aussi attribuer des points négatifs. La majorité de vos leads n’achètera jamais rien : autant éliminer les étudiants qui se renseignent, les concurrents qui benchmarkent, ou le prospect qui déclare s’appeler Indiana Jones.
Une fois votre scoring établi, il vous reste à l’intégrer à votre CRM. Vos leads se retrouvent segmentés en listes dynamiques, selon certains critères qui devront être liés à des approches spécifiques.
Vos listes sont prêtes à être utilisées pour la lead distribution. Vous pouvez aller plus loin dans l’automatisation en attribuant systématiquement à certains de vos commerciaux les leads ayant obtenu certaines notes.
Notre conseil : Pour vous faciliter cette étape d’intégration, Corporama s’interface directement avec plus de 60 CRM.
Le score de votre lead est bien sûr évolutif, selon l’activité voire la persona de votre lead.
Il revient à vos équipes de réagir immédiatement à ces évolutions pour conclure la vente, ou du moins, maintenir l’intérêt du lead.
Vous pouvez aussi améliorer l’efficacité de votre grille de scoring en observant l’historique de vos meilleurs clients ou de vos prospects les moins bien notés.
Des comportements similaires détectés parmi vos leads recevront une note bonus ou malus.
C’est l’occasion de créer une synergie rare mais puissante entre prospection et relation client.
L’implication de parties prenantes nombreuses et diversifiées est un puissant facteur d’innovation. En interrogeant vos clients ambassadeurs sur ce qui les a « vraiment » décidés à passer commande, vous renforcez votre relation, ainsi que votre capacité à détecter et à convaincre de nouveaux clients.
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