Vous vous êtes montré patient et avisé. Vous avez guidé vos visiteurs à travers chaque étape de l’entonnoir de conversion. Ils se sont transformés en prospects intéressés, puis en leads prometteurs. Il est temps de porter l’estocade finale et de les convertir en clients ! Mais cette dernière étape semble parfois infranchissable.
En moyenne, seulement 44 % des démarches de prospection B2B débouchent sur un closing. Et ce taux n’est pas obtenu sans efforts : 43 % des équipes marketing et commerciale BtoB disent observer un allongement de leurs cycles de vente. Bien sûr, vos prospects les plus récalcitrants tirent votre performance vers le bas.
Qui sont ces prospects difficiles ? Pourquoi est-il si complexe de cerner leurs motivations ? Comment les amener enfin à passer commande ?
La bonne compréhension du profil de votre prospect est essentielle à l’amélioration de votre taux de conversion. Mais il vous sera encore plus utile d’aborder le problème sous un nouvel angle. Le closing est l’un des aspects les plus excitants du métier de commercial. Aboutissement d’un long processus, il est parfois pris à la légère par les commerciaux.
Certains estiment – à tort – que l’essentiel est fait. D’autres considèrent qu’ils ont déployé tous leurs arguments et s’en remettent à la décision de leur interlocuteur. Or, le closing est au contraire une étape extrêmement technique qui laisse au commercial des marges de manœuvre insoupçonnées.
Le tout est de regarder votre prospect avec un œil nouveau. Peut-être le reconnaîtrez-vous dans l’un des portraits suivants ?
#1. L’indifférent, acheteur malgré lui
Après l’avoir ciblé, identifié, contacté et démarché, vous vous retrouvez face à un prospect qui reste froid. Il n’a pas vraiment d’objections, mais il n’est pas emballé pour autant. Il avait d’ailleurs longtemps esquivé le rendez-vous, avançant un manque de temps ou une absence de besoins.
Comment vous démarquer de la masse des commerciaux qui le sollicitent quotidiennement ? Commencez par casser les codes d’un entretien formel en parlant à votre interlocuteur de ce qui l’intéresse vraiment. Vous ne vous souciez pas de lui vendre un produit. Vous voulez apporter une solution à ses points de douleur métier.
Notre conseil : Au cours de l’échange, faites passer votre prospect de la liste des problèmes qu’il rencontre à l’expression d’une volonté d’amélioration. Vous arriverez ainsi à un terrain d’entente.
Une fois entré dans le vif du sujet, votre prospect appréciera un test personnalisé de votre offre. Projetez-vous dans son espace de travail en intégrant ses pratiques et ses outils à la démonstration.
« Les DRH (25 %), les DSI (20 %) et les directeurs marketing (19 %) sont les fonctions les plus démarchées dans l’entreprise par les commerciaux. »
#2. Les décideurs-suiveurs qu’il faut influencer
Dans les entreprises de 100 à 500 salariés, 7 personnes en moyenne sont impliquées dans le processus d’achat.
La responsabilité des achats en BtoB est de plus en plus morcelée. Les commerciaux s’appliquent à remonter la piste des décideurs dans chaque entreprise. L’enquête commence sur LinkedIn et se poursuit d’entretien en entretien.
Les équipes les mieux organisées gagnent du temps grâce aux Solutions d’Intelligence Commerciale. À partir des données en ligne, celles-ci reconstituent les organigrammes et dénichent les informations de contact de vos cibles.
Notre conseil : Faites-vous recommander par vos clients et autres contacts professionnels ! De nombreux commerciaux n’osent pas solliciter leur réseau. Pourtant, 80 % des prises de contact introduites se concluent par un rendez-vous.
Mais tout n’est pas toujours linéaire. L’écrasement des hiérarchies amène certains décideurs à se comporter comme des suiveurs. Peu sûrs d’eux, ils évitent de trancher pour des raisons de politique interne, quand ils n’ont pas les mains liées par une organisation matricielle.
« Qui ignore les objectifs stratégiques des autres princes ne peut conclure d’alliance. » – Sun Tzu, L’art de la Guerre
Vous allez devoir élargir votre mapping commercial jusqu’à ce qu’il inclue tous les influenceurs. Rencontrez-les séparément, en préparant un argumentaire ciblé sur leurs besoins particuliers. Et faites-les entrer dans votre programme de lead nurturing.
Notre conseil : Choisissez-vous un allié en interne, qui appuiera vos propos. Il doit être convaincu par votre offre et jouir d’une légitimité suffisante au sein de l’entreprise.
Une fois que vous aurez rallié l’ensemble de la chaîne de décision, votre décideur-suiveur pourra signer les yeux fermés.
#3. Le sceptique, à rassurer avec subtilité
Vous venez bousculer un ordre bien établi et votre prospect n’a pas peur de vous le faire savoir.
Il fait partie des décideurs les plus réticents au changement. Prudent et conservateur, il a toute confiance en son organisation. Il en dénie les failles ou les considère comme insolubles.
Il vous rencontre probablement à contrecœur, à la demande de sa hiérarchie. Pour ce décideur, rechercher la transformation est un aveu de faiblesse.
Vous allez donc devoir commencer par gagner sa confiance en le rassurant sur la qualité de la solution en place.
Notre conseil : Il se peut que votre prospect utilise déjà la solution de l’un de vos concurrents. Résistez absolument à la tentation de la critique : vous risqueriez de le braquer.
Reconnaissez brièvement les mérites du système en place. Puis concentrez-vous sur ses similarités avec le vôtre et sur les leviers d’amélioration que vous offrez.
Vous devez vous fondre dans son environnement et réduire l’incertitude au maximum. Préparez l’entretien avec attention. L’objectif est de lui assurer que vous connaissez son métier, tout en étant à son écoute et en abondant dans son sens. Trouvez-vous des points communs. Mettez de votre côté les influenceurs avec lesquels il entretient de bonnes relations dans l’entreprise.
Enfin, la décision finale doit absolument venir de lui. Maintenez une pression discrète, sans le brusquer.
#4. L’indécis, qui ne sait pas ce qu’il veut
Le marketing automation fait des miracles pour lutter contre l’allongement des cycles de vente en BtoB. Pourtant, certains prospects continuent de traîner les pieds bien après la durée moyenne de prise de décision dans leur secteur.
Le lead nurturing réduit de 23 % la durée du cycle de vente en BtoB. – étude Market2Lead
Vous n’identifiez souvent l’indécis chronique qu’au moment des négociations. Il prend son temps, demande sans cesse de nouvelles propositions commerciales. Parfois, il devient subitement injoignable après un rendez-vous pourtant fructueux.
Le problème vient d’une immaturité du besoin. Votre indécis ne sait tout simplement pas bien ce qu’il veut. Il s’est emballé pour votre offre, mais hésite au moment de passer à l’action. Pour closer, vous devez revenir aux bases :
Réinterrogez votre prospect sur ses besoins et leur éventuelle évolution. Ce sera l’occasion de déceler et de répondre à des objections inédites.
Déclenchez la vente en en retraçant les étapes. Listez point par point la façon dont votre offre répond à ses besoins.
Puis, poussez en douceur votre prospect à la décision grâce à une question ouverte : « Que fait-on ? ».
Notre conseil : Complétez votre entretien par une analyse via une Solution d’Intelligence Commerciale. Celle-ci vous révélera peut-être des éléments de contexte dont votre prospect ne vous informe pas.
En cas d’échec, un cycle de lead nurturing mieux ciblé fera mûrir les besoins de votre prospect.
Profitez-en pour réviser votre tunnel de conversion. Que votre prospect ait été mal qualifié ou qu’il soit resté trop longtemps en attente, la faille aurait dû être prévenue.
Malgré un cycle de vente long ou chaotique, vos prospects difficiles révèlent des opportunités cachées. Devriez-vous pour autant vous acharner sur chacune des fiches de votre pipeline ?
Votre performance au closing dépend in fine de votre capacité à qualifier vos leads. Cela implique parfois d’oublier les numéros de « faux prospects », tels que :
Les rois du marchandage. Au-dessous d’un certain plancher qu’il vous revient de définir en amont, vous dévalorisez votre offre et votre relation client.
Les mauvais payeurs. Que leur réputation les précède ou que vous ayez engagé une démarche de repeat business, méfiez-vous de leur forte capacité de nuisance.
Les « touristes ». Aucune entreprise n’atteint un taux de closing de 100 %. Certains de vos prospects, même à l’issue de longs cycles de lead nurturing, ne sont tout simplement pas intéressés. Vous perdez du temps à les relancer tandis qu’eux se sentent harcelés. Mieux vaut les laisser partir avant de dégrader votre relation. S’ils ont compris et apprécié votre offre, ils vous recommanderont à leur réseau !
Les entreprises équipées d’une Solution d’Intelligence Commerciale font grimper leur taux de closing de 44 à 57 %.
Malgré l’impact sur leur performance, seuls 39 % des leads transmis aux commerciaux ont fait l’objet d’une qualification en amont. Ainsi, les demandes entrantes sont souvent transmises aux équipes commerciales de façon systématique et accompagnées d’une consigne de closing sans faute.
La prochaine étape de l’amélioration de votre taux de closing pourrait être la montée en compétence de vos équipes sur la qualification des leads.
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