Emailing : conseils et bonnes pratiques pour des campagnes qui envoient

Canal de communication efficace au rapport qualité-prix maximal, le mail reste aujourd’hui un levier fort pour la captation de leads et toute opération de fidélisation. Pour autant, pour remplir pleinement son rôle, le mailing doit respecter un cahier des charges bien précis. Pour être autonome dans la conception et l’envoi de vos campagnes emailing, suivez notre guide en 5 étapes !

 

Dans cet article nous verrons les 5 étapes suivantes pour réussir vos campagnes marketing :

#1. Un bon ciblage et une configuration au top

Cibler votre campagne

Toute campagne emailing s’adresse à un groupe de personnes, autrement dit, à un segment. Avant de créer votre template, étudiez votre base de données afin de déterminer votre cible. Il est en effet essentiel d’offrir du contenu en adéquation avec les attentes de vos lecteurs. Et dans le cas où le groupe choisi serait trop hétérogène, nous vous invitons à créer différents modèles et à réaliser des envois en petites quantités plutôt qu’un seul mailing massif et finalement peu adapté à votre audience. Attention tout de même à ne pas trop réduire vos bases d’envoi. Une campagne lancée sur peu de contacts n’aura pas la même performance et vous risquez d’être déçu des résultats obtenus.

Votre cible sera en outre déterminée selon différents critères, avec en premier lieu le type du mail. Email de prospection, commercial, d’information ou encore de fidélisation, l’objectif de votre envoi va jouer sur son ciblage. Souhaitez-vous contacter directement le président d’une entité ou la personne en charge du marketing ? Ces questions sont essentielles pour garantir à votre email une bonne délivrabilité et éviter toute désinscription, c’est-à-dire de la pure perte de données. À ce propos, dans le cadre d’une campagne B2B, veillez à n’envoyer votre mail qu’à vos contacts professionnels et à bien vérifier la source de vos mails afin d’être en conformité avec le RGPD.

Saviez-vous que nous proposions une segmentation sur mesure ? Basé sur plus de trente-cinq critères société (taille, chiffre d’affaires, secteur…), le fichier que nous vous remettrons sera prêt à l’emploi et d’une qualité irréprochable. Pensez-y lors de vos créations d’emails !

Notre conseil : Afin de vous assurer de bénéficier de bases de données à jour, louez vos bases plutôt que de les acheter.

Paramétrer votre campagne

Une fois les destinataires sélectionnés, il reste à bien paramétrer votre campagne. Cette étape comprend notamment la création d’une base de désinscrits en repoussoir. Concrètement, cela revient à exclure de manière automatique les contacts ayant souhaité ne plus recevoir les emails de vos campagnes sans que vous n’ayez à traiter vos données « à la main ». Votre nom ainsi que votre adresse expéditeur doivent par ailleurs être clairs et un email de réponse doit être mentionné.

Vient à présent l’objet. À l’image des pratiques du secteur du digital, ce dernier doit être court et percutant. L’idéal est de le personnaliser en fonction du contenu de votre email, et bien entendu, de son destinataire.

Notre conseil : Osez intégrer les emojis dans l’objet de vos mails, ces derniers ont un impact positif sur le taux d’ouverture.

#2. Un contenu qui attire

Avant toute chose, gardez bien en tête que même si la qualité de votre offre reste corrélée au fond, le design de votre mail est primordial. Pensez donc Responsive pour permettre à vos prospects et clients de consulter votre emailing sur ordinateur, mais également sur tablette et mobile. Eh oui, sachez que si en 2017, 20 % des professionnels lisaient les newsletters sur un portable, ils n’étaient que 9 % en 2014 d’après une étude de Sarbacane. Nous vous laissons vous faire une idée de ce qu’il en est aujourd’hui… Le responsive design est tout simplement indispensable ! Au-delà du responsive design, certains éléments sont devenus obligatoires tant pour la performance de votre campagne que pour la cohérence avec le RGPD. Aujourd’hui, vous ne pouvez plus concevoir de campagnes emailing sans une landing page, un lien de désinscription ainsi que certains éléments relevant de l’identité de l’entreprise comme votre logo ou les liens vers les pages des réseaux sociaux de votre entreprise.

Et parce qu’un email est rarement lu en intégralité, structurez-le et rédigez un message clair, percutant, et surtout qui ne comporte qu’un unique message clé. Pour cela, utilisez des phrases courtes, compréhensibles et sans votre jargon habituel.  L’idéal est aussi de personnaliser votre message afin de réellement toucher vos lecteurs.

Concernant les images intégrées dans votre email, n’oubliez pas certaines règles :

Vous devez impérativement accompagner votre image d’une description. De ce fait, si votre image ne s’affiche pas, la description, elle, sera visible.
Respectez le ratio texte-image, à savoir 80% de texte pour 20% d’images.
Le texte accompagnant l’image doit se trouver à côté de celle-ci et non pas au-dessus ou en dessous. L’association texte-image en sera plus facile pour le lecteur.

Ensuite, pour accompagner le lecteur à réaliser une action telle qu’un achat dans le cadre d’une offre promotionnelle par exemple, intégrez des boutons « Call-To-Action ». Du classique « S’inscrire » à « Achetez maintenant », ces boutons sont la conclusion de votre email et doivent venir en réponse à son objet, c’est-à-dire la promesse.

Notre conseil : Lors de la conception de votre mail, assurez-vous que celui-ci soit en rapport avec le métier et les problématiques de vos destinataires.

#3. Une landing page qui convertit

Une fois qu’il aura cliqué sur le bouton « Call-To-Action », l’internaute va atterrir sur la bien nommée landing page correspondante au message de votre email. Véritable porte d’entrée vers votre site internet, cette page un peu particulière n’a qu’un seul et unique but : la conversion.

Afin d’être pleinement efficace, elle devrait toujours être structurée comme suit :

un titre clair et concis expliquant l’objet de la page ;
une description complémentaire de votre email ;
un formulaire : contenant au maximum 5 champs pour optimiser le taux de remplissage (civilité, nom, prénom, société, email) ;
un « Call-To-Action », eh oui, encore un ! « Ajouter au panier » ou encore « Télécharger notre ebook », ce bouton vient en renfort pour inciter l’internaute à réaliser une action ;
un témoignage : intégrer une recommandation valorisera automatiquement vos propos et convaincra l’internaute de suivre vos conseils.

Voici un exemple de landing page à la fois simple et très efficace, celle de Corporama. Le titre est clair et la description suffisamment précise pour que l’on sache à quoi s’attendre.

Enfin, parce qu’il est essentiel d’être en accord avec le RGPD, intégrez bien une case à cocher afin d’obtenir le consentement explicite de votre contact lors de la mise à disposition d’un formulaire d’inscription.

Capture d'écran d'une landing page de Corporama

#4. Des tests et encore des tests

Maintenant que votre campagne est prête, il est temps de la tester avant son envoi définitif. Usez et abusez des BAT ou emails tests, cela vous permettra d’obtenir un aperçu de votre future campagne en conditions réelles.

Cette phase doit vous permettre de vérifier le contenu de votre email tant sur le fond que sur la forme. Affichage du mail, des images, le texte est-il bien clair ? Les liens fonctionnent-ils tous comme vous le souhaitez ? La personnalisation de votre email fonctionne-t-elle ?

Nous vous suggérons durant cette étape d’ouvrir votre email sur différents supports afin de bien valider que le format soit adapté à une lecture sur ordinateur comme sur smartphone.

Notre conseil : Pensez à jeter un œil à l’objet et au header, c’est-à-dire la première phrase de votre email.

#5. Place à l’envoi et à l’analyse

Vous y êtes, votre campagne est désormais prête. Surtout, ne faites rien le vendredi, le week-end et le lundi. Procédez à un envoi en semaine, par exemple un mardi ou un jeudi, et suivez les statistiques de votre campagne dès le lendemain. Prévoyez une repasse une semaine après afin de renforcer votre message. Lors de ce renvoi, pensez à bien modifier l’objet de votre email pour qu’il soit ouvert et ne fasse pas doublon.

Focus sur l’A/B testing

Votre campagne, une fois envoyée, doit encore être testée. Un moyen à la fois simple et efficace de le faire consiste à réaliser un envoi dit en A/B testing. Comme son intitulé le laisse supposer, l’A/B testing vise à mettre en concurrence deux versions de votre emailing et à déterminer lequel est le plus optimal.

La méthode est la suivante :

Réalisez une version A et une version B de votre mail.
Sélectionnez deux échantillons de votre base de données, chacun étant destiné à recevoir une version de votre campagne emailing.
Analyser les statistiques.
Faites parvenir le mail affichant les meilleurs taux au reste de vos contacts.

Notre conseil :  Fiable, le procédé d’A/B testing vous délivrera au fil de vos campagnes les clés pour créer et envoyer le parfait email pour votre audience.

Le suivi

Concernant les indicateurs – aussi nommés Key Performance Indicators –, même s’il vous faudra à terme sélectionner les plus pertinents selon votre domaine d’activité, voici les incontournables :

Taux de délivrabilité: correspond au nombre d’emails délivrés – c’est-à-dire arrivés dans la boîte mail – par rapport au nombre d’emails envoyés. Cet indicateur est essentiel pour mesurer la qualité de votre base mails.
Taux d’ouverture : comme son nom l’indique, ce taux indique votre réputation en tant qu’annonceur. Plus le taux est élevé, plus votre audience vous considère comme un acteur pertinent. À l’inverse, un faible taux démontre un manque de confiance, ou pire, une réputation de spammeur.
Taux de clics : ce taux vous offre une visibilité sur la pertinence de vos boutons « Call-To-Action ». Parfois, un simple changement de placement sur votre email suffit pour que le taux augmente. Testez donc votre email de nombreuses fois et comparez les statistiques.
Taux de réactivité : indicateur clé, il mesure l’intérêt de votre campagne aux yeux de vos cibles. Ce taux, à suivre de très près, indique le niveau d’engagement de votre audience sur un envoi en particulier et joue sur votre délivrabilité.
Taux de désabonnements : ce taux affiche la couleur. Si les désabonnements sont nombreux, retravaillez bien votre base de données, cette dernière n’est peut-être pas suffisamment segmentée ou qualifiée. La qualité des bases étant un enjeu clé, nous vous offrons via nos différentes solutions des données fiables, car actualisées et vérifiées par nos partenaires.

À retenir pour une campagne emailing réussie :

créer une première impression favorable par un contenu attractif,
séduire le destinataire par la personnalisation,
inciter le lecteur à réaliser une action via les boutons CTA,
tester vos campagnes et analyser vos indicateurs.

Au-delà de la mise à disposition d’un fichier qualifié et d’une solution de routage fiable, nous pouvons vous assister dans la création et l’intégration de votre message (définition de votre contenu, création graphique et intégration html).

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