Comment identifier la maturité d’achat de votre prospect et quelles actions mettre en place ?

Commerciaux, nous le savons, on vous demande aujourd’hui d’alimenter le pipe avec un certain volume, mais également de réaliser du chiffre.

Pour répondre à cette exigence, vous pouvez avoir tendance à envoyer des propositions commerciales à l’ensemble de vos prospects dès que le rendez-vous le permet sans pour autant que ce dernier soit véritablement prêt. S’ensuivent des propositions non conclues et donc des résultats non atteints.

Nous allons dans cet article vous expliquer pourquoi il est vital pour votre activité de prendre du recul dans l’envoi de vos propositions commerciales, mais également comment identifier la maturité d’achat de vos prospects et quelles actions mettre en place selon ce degré de maturité. Bonne lecture !

 

#1. Une offre envoyée trop tôt a de fâcheuses conséquences

Nous l’avons abordé en introduction, faire parvenir une offre commerciale à l’un de vos prospects alors que celui-ci n’est pas prêt à l’entendre engendre différentes conséquences, parmi lesquelles la plus directe et la plus franche : le refus de signer. Le parcours d’achat s’arrête alors aussi vite qu’il a débuté et le retour sur investissement est nul. Et pourtant… il existe en parallèle d’autres suites non visibles à l’œil pouvant également mettre à mal vos futures approches.

Envoyer une offre commerciale à un prospect non mature peut dans un premier temps vous décrédibiliser. Votre prospect va en effet s’interroger, suite à votre proposition dont visiblement il n’a que faire, sur votre capacité d’écoute et donc de compréhension vis-à-vis de sa potentielle problématique. Télécharger un livre blanc et/ou poser une question sur un point de votre dernier article de blog indique une prise de contact, un intérêt, mais en aucun cas un souhait de créer une relation d’affaires avec vous. Vous avez mis la charrue avant les bœufs ! Revoyez donc vite votre plan d’action et votre plan de prospection.

Autre conséquence, l’alimentation du pipe. Si nourrir ce fameux pipe est une exigence à laquelle vous devez répondre, attention à ne pas le remplir avec de fausses informations ! Un contact entré dans votre CRM n’est pas un lead, encore moins un lead qualifié. Sur la base d’un fichier de prospection erroné, toute votre prospection digitale et téléphonique est faussée. Les résultats sont alors impossibles à atteindre non pas par manque de volonté, mais tout simplement parce que les objectifs fixés ne sont pas SMART.

Réfléchissez donc à deux fois avant d’inscrire un nom et des coordonnées au sein de vos outils de prospection ; cela pourrait être plus contre productif qu’autre chose et vous risqueriez de rêver d’un chiffre d’affaires qui ne sera jamais atteint.

À ces dommages déjà bien suffisants s’ajoute la possibilité de perdre vos prospects. Eh oui, si dans votre vie personnelle, vous n’appréciez pas d’être forcé(e) et pressé(e) de faire quelque chose ou d’acheter un bien, par exemple une voiture, il en va de même dans la vie professionnelle. Votre prospect souhaite prendre son temps pour comprendre votre offre, la comparer éventuellement avec ses besoins exacts et pourquoi pas l’essayer. Alors, ne cherchez pas à le capter et à le faire signer le plus vite possible, mais au contraire, prenez le temps de le comprendre, lui et ses besoins et de le conseiller par la suite.

Construisez votre relation client avec patience et efficacité via une stratégie de relance, d’automatisation raisonnée. On vous le garantit, votre funnel de vente vous dira merci !

#2. L’art de bien identifier la maturité de votre prospect

Nous l’avons vu en amont, il est impératif de bien saisir le timing de votre prospect afin de lui proposer votre offre commerciale au bon moment. Mais alors, comment identifier ce moment clé ? Quels leviers actionner ?

Tout commence par l’analyse au « feeling » de vos échanges avec votre prospect. Que ce soit par mail, téléphone ou SMS, le ton et la forme de vos conversations devraient vous indiquer une certaine température. À prospect froid, point d’action commerciale. Au contraire, on axe sur la découverte des besoins et on enrichit au fil du temps la fiche de votre client potentiel. À prospect tiède, nous pouvons débuter un argumentaire commercial subtil, et à prospect chaud, vient le moment de la conclusion de la vente. Tout vient donc à temps à qui sait attendre, la conquête de nouveaux clients est un marathon et non un sprint.

Concrètement, si votre prospect se contente de vous interroger sur des questions basiques vis-à-vis de votre solution ou de votre offre, cela est un indicateur clair qu’il est loin d’être prêt à signer avec vous. Mais attention, ne le laissez pas partir pour autant ! Ce prospect demande à être travaillé avec douceur ; prenez le temps de l’écouter et restez en contact avec lui, que ce soit de manière directe ou indirecte via les réseaux sociaux. Lors de cette phase, LinkedIn et Twitter peuvent s’avérer très utiles pour repérer les clients potentiels, mais également pour enrichir la connaissance de vos leads.

Il est en effet possible, à ce stade de découverte, que votre prospect ait une vague idée de son besoin. En le questionnant, vous pourriez découvrir des besoins cachés dont il n’avait pas conscience… Votre solution viendrait alors se positionner en médicament express ! Dans ce contexte, tout est une question d’écoute afin de détecter ces petits signaux d’implication plus ou moins visibles. Votre prospect répond-il de manière positive à votre discours ? Au contraire, est-il sur la réserve, mentionne-t-il vos concurrents ? Tout est à analyser et à chaud et à froid afin de préparer l’action suivante.

En outre, si votre prospect a son propre rythme, il est également de votre responsabilité de l’impliquer dans le cycle d’achat. Inutile en effet de passer des heures à échanger avec un contact si de base, votre solution ne correspond pas à son besoin. Un curieux peut vous faire perdre beaucoup de temps. Soyez malin, posez les bonnes questions dès le début et surtout, écoutez les réponses. Une nouvelle fois, la forme compte autant que le fond, alors soyez attentif !

Parce que rien ne vaut une illustration, nous allons reprendre celui de la voiture. Lors de la phase de découverte du besoin, en tant que concessionnaire, vous devez dans un premier temps situer votre prospect dans une gamme, le positionner dans un segment. Rien ne sert a priori de proposer une décapotable sportive à un acheteur potentiel recherchant une solution pour sa famille qui comporte un jeune enfant. Une voiture dite familiale sera dans ce cas plus appropriée, en tout cas, comme premier véhicule.

Enfin, toujours dans cette démarche de responsabilisation de votre prospect, n’hésitez pas à proposer une date de rendez-vous au terme de votre entretien ou échange téléphonique. La réponse de votre contact à votre proposition constitue un indicateur fort de son degré de maturité.

Une réponse positive indique en effet clairement un intérêt. De la même manière, si votre contact n’accepte pas votre date, mais en propose une autre, l’indicateur reste positif. A contrario, une réponse négative et évasive sans aucune proposition démontre un manque d’intérêt clair et net.

Dernier point, il est important, en tant que commercial, de travailler en équipe. En effet, si vous êtes responsable de la conclusion de la vente, vous n’êtes pas l’unique interlocuteur de votre prospect au sein de votre entreprise. L’équipe marketing par exemple pourrait vous surprendre par la quantité de données qualifiées dont elle dispose à la suite des opérations de téléprospection ou d’inbound marketing. En quoi cela pourrait-il vous intéresser, vous dites-vous ? Eh bien, un prospect intéressé est un prospect qui, a minima, aura consulté votre site internet, se sera peut-être inscrit à votre newsletter et aura également potentiellement téléchargé du contenu, sera resté plus longtemps sur telle ou telle page du site… toutes ces actions constituent une mine d’informations !

Au sein de Corporama, nous avons par exemple instauré un système de scoring. Lorsqu’un prospect télécharge un livre blanc, nous lui attribuons 10 points, car selon nous, ce simple téléchargement ne révèle pas un besoin immédiat, mais plutôt une curiosité. Ce contact prend conscience de son besoin et recherche comment y répondre de la meilleure des façons. En revanche, si ce dernier télécharge un témoignage client, la donne est différente. La recherche de preuves sociales signifie clairement que notre prospect souhaite sécuriser sa décision via des retours de cas concrets de notre solution. Dans ce cas, nous lui allouons un score de 40 points, car il se situe dans la dernière phase d’achat.

Voilà pourquoi travailler en équipe est essentiel afin d’être capable d’identifier le degré de maturité d’achat de vos prospects. Une fois informé de la position de votre lead dans votre tunnel de conversion, vous serez en capacité de mener les actions adaptées et conclure votre vente.

#3. Mener les bonnes actions

À chaque phase d’achat correspond une action particulière et il n’est pas question de les confondre. Une nouvelle fois, nous vous conseillons de travailler en collaboration étroite avec le Département marketing. Ce dernier est en effet votre allié pour vous épauler dans les actions à mener. Création de contenus – mener une stratégie d’inbound est cruciale –, campagnes emailing, démonstrations, appuyez-vous sur le travail mené par les membres de l’équipe pour bien comprendre le positionnement de votre prospect et agir en conséquence.

Gardez par exemple bien à l’esprit que durant la phase de découverte, votre prospect nécessite un accompagnement important. Il prend en effet conscience de son manque et pourra parfois avoir besoin de plusieurs mois avant de se décider. Mener ici une stratégie de lead nurturing peut être tout à fait pertinent.

De manière concrète, une fois que vous vous êtes assuré que vous êtes bien en mesure de répondre à la problématique de votre prospect, proposez-lui de manière systématique un rendez-vous à la suite de vos entretiens. Cela vous permettra de faire le point sur sa situation au fil du temps. Ce process est particulièrement pertinent dans le cadre d’une longue chaîne de décisions.

Petit bémol, entre les rendez-vous, restez présent dans l’esprit de vos futurs clients. Comment ? En vous appuyant sur votre équipe marketing via l’envoi de contenu en lien avec leur problématique. Articles de blog, vidéos explicatives, infographies, les ressources sont nombreuses pour conserver le lien, alors abusez-en, c’est pour la bonne cause !

Vient ensuite la phase dite d’évaluation. Votre prospect a désormais les cartes en mains et pleine conscience de son besoin. À ce stade, il devrait a priori mener un benchmark des entreprises pouvant répondre à son besoin. C’est ici que vous entrez en confrontation avec vos concurrents ! Dans cette situation, le but n’est pas de vous montrer meilleur que ces derniers, mais de vous différencier d’eux.

Mise en valeur de votre offre, valorisation de la proximité, du caractère humain de la relation, chacune de vos spécificités doit être communiquée en vue de dégager le maximum de valeur ajoutée aux yeux de votre cible. Une nouvelle fois, la mise à disposition de contenus engageants tels que des livres blancs, webinaires ou replay de conférences, peut faire la différence. Lorsque le contexte le permet, proposez également une démonstration de votre solution ; vous permettez ainsi à votre prospect de se projeter de manière très concrète dans l’utilisation de votre offre de service ou produit.

À présent, la phase ultime : celle de l’achat ! Votre prospect est clairement prêt à s’engager, la question est de savoir avec qui. Vous ou l’un de vos concurrents ? Restez présent à ses côtés, notamment par le digital – envoi de contenus, actions de webmarketing avec relances et retargeting… – et surtout, rassurez-le.

Vous êtes la meilleure solution, vous le savez, alors offrez à votre prospect la possibilité de s’en rendre compte par la mise à disposition de témoignages, mais également par des invitations à des événements au sein desquels votre prospect aura l’opportunité de rencontrer vos clients et de discuter avec eux. En ouvrant vos portes, vous lui laissez une marge de manœuvre et un espace de respiration qu’il devrait apprécier. Ici, rien ne sert de le presser, restez à votre place, mais conservez une dynamique proactive.

Pour conclure cet article plutôt riche, gardez à l’esprit que pour bien achever votre prospection commerciale, vous devez bien identifier votre contact – lead ou non, qualifié ou non –, être réceptif aux signaux clairs d’intérêt, mais également aux signaux faibles, et enfin, rester dans son esprit via la communication de contenus créés par votre équipe marketing. En un mot, soyez à l’écoute de vos prospects et personnalisez au maximum votre approche !

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