Les acheteurs cachés : qui cibler chez votre prospect ?

Si vendre aux grands groupes reste pour beaucoup d’entreprises un bon moyen de soutenir leur croissance, il n’est pas toujours évident de retracer la chaîne de décision et de s’adresser au bon interlocuteur.

Gestion d’interlocuteurs multiples et répartition informelle du pouvoir dans l’entreprise peuvent constituer pour vos commerciaux de véritables obstacles.

Alors, comment détecter les cibles intéressées et réceptives à un instant t dans un contexte de vente complexe, c’est-à-dire au cœur d’un environnement où différents interlocuteurs interagissent ?

Dans cet article nous verrons :

#1. Qu’est-ce qu’une vente dite complexe ?

Reliée par définition à un processus décisionnel faisant intervenir divers interlocuteurs durant l’ensemble du processus d’achat, la vente complexe rend de fait l’identification des personnes influentes relativement difficile.

En effet, chaque groupe ayant son propre organigramme, et donc un circuit de prise de décision qui lui est spécifique, il n’est pas rare pour les commerciaux de devoir multiplier les rendez-vous et donc de repousser l’achat en lui-même.

Bien entendu, dans un tel contexte, plus le montant est important plus les interlocuteurs sont nombreux.

Les équipes commerciales doivent alors souvent faire face à un véritable parcours d’obstacles et peuvent passer à côté d’un interlocuteur caché potentiellement très important dans le cycle d’achat.

Il est donc essentiel pour les commerciaux d’identifier et de cerner les bonnes personnes pour atteindre leur objectif final : la vente.

#2. Comment identifier ses interlocuteurs ?

Comprendre l’ensemble de l’écosystème de l’entreprise est capital pour votre équipe commerciale.

En effet, seule cette compréhension permettra de déterminer le circuit de décision et le degré d’influence des différents intervenants.

De l’identification du besoin initial à l’acte d’achat, on observe très souvent différents interlocuteurs, notamment au sein des grands groupes.

Chacun ayant un rôle précis, il est essentiel de bien les distinguer pour mener à terme la vente souhaitée.

Nous recensons 5 types d’interlocuteurs :

L’initiateur
Première personne à émettre le besoin, il fait prendre conscience au groupe de l’existence d’un besoin ou de la présence d’une faille.

Le prescripteur
Le prescripteur va pour sa part influer de manière directe ou indirecte sur la décision de procéder à l’acte d’achat. On associe généralement le prescripteur à une opinion leader. On le retrouve généralement aux fonctions de chef des ventes, de directeur marketing ou encore à l’assistance de la Direction.

Le décideur
Il prend la décision d’acheter le bien ou le service de manière unilatérale ou lors d’une consultation. Dans tous les cas, il est celui qui va véritablement lancer le processus d’achat dans l’entreprise. Il est donc capital de le convaincre.

Le payeur
Le payeur porte bien son nom puisque c’est lui qui va financer l’achat du bien ou du service. Attention : bien souvent, le payeur n’est pas présent lors de l’acquisition. Il agit en coulisse, où il peut exercer son influence. Il importe donc au commercial de donner toutes les billes nécessaires aux précédents interlocuteurs afin qu’ils justifient correctement cet achat.

L’utilisateur
Comme son nom l’indique, il va consommer le bien ou le service acheté. Il aura donc exprimé en amont un besoin qu’il est impératif de bien cerner afin d’apporter la solution adéquate malgré les nombreux intermédiaires.

Bien que ces rôles soient déterminés, il peut arriver qu’une même personne dans l’entreprise porte plusieurs des casquettes énoncées ci-dessus.

La valeur perçue apportée par le bien ou service ainsi que le processus d’implémentation variant selon les individus, il n’est pas rare que l’achat fasse l’objet de jeux de pouvoir en interne, notamment si ce dernier est lié à certains enjeux stratégiques pour les collaborateurs.

Il est donc indispensable non seulement de jauger le véritable pouvoir de chacun des interlocuteurs dans le processus d’achat, mais également d’être capable d’adapter le discours pour convaincre chacune des parties prenantes.

Nous avons rédigé à ce propos un article sur Comment signer des prospects difficiles ?

#3. Quel plan d’attaque dans le cadre d’une vente complexe ?

Nous venons de le voir, le processus d’achat au sein des grands groupes implique une approche quasi chirurgicale. Différents processus vont heureusement vous permettre d’atteindre votre objectif. Voici les principaux :

Cartographier les grands comptes

Véritable jeu de piste, la vente complexe nécessite de cartographier les grands comptes afin d’identifier les décisionnaires et comprendre leur véritable impact sur la prise de décision.

Les questions à se poser sont généralement les suivantes :

Quel est l’organigramme de l’entreprise ?
Qui prend quelles décisions ?
Quels sont les éventuels obstacles dans la prise de contact ?
Le groupe a-t-il des filiales ? Si oui, lesquelles ?

Structure indispensable à toute démarche commerciale au cœur des grands comptes, la cartographie va offrir à vos commerciaux un outil de compréhension de l’organisation interne et des relations entre les différents collaborateurs.

Le résultat ? L’élaboration d’un plan d’attaque cohérent et pertinent via une identification claire de l’organisation en interne.

La détection du bon interlocuteur est très bien. Mais il va aussi falloir détecter les enjeux et besoins de votre prospect. Pour cela, différents types de questions à lui poser vont vous permettre de faire une découverte complète de leurs besoins. Pour savoir plus, découvrez notre article sur les 4 types de questions à poser à vos prospects.

S’allier à votre équipe marketing

Véritable levier pour accélérer le processus de vente, le marketing digital en B2B constitue un atout de poids pour les commerciaux de votre entreprise dans leur phase de prospection.

La durée de l’acte d’achat étant généralement proportionnelle à l’enjeu, il peut être pertinent pour votre équipe commerciale de se rapprocher du service marketing en vue de créer un plan d’action commun.

En joignant leurs compétences, vos équipes commerciale et marketing vont créer une véritable intelligence collective et déployer différentes actions afin de faciliter l’accès à l’information et la prise de contact avec le vrai décideur de l’entreprise ciblée.

S’appuyer sur une Solution d’Intelligence Commerciale

De la détection d’une nouvelle opportunité suite à un recrutement ou une implantation à l’identification de la personne en charge de tel ou tel département, les solutions d’intelligence commerciale sont aujourd’hui incontournables pour toute démarche de prospection qui se respecte.

Connectés au CRM de votre entreprise, ces outils vous aident durant tout le cycle de vie de prospection : identification des informations essentielles concernant le prospect, préparation de la prise de contact, suivi de l’actualité de l’entreprise, etc…

Les étapes du cycle de prospection étant par ailleurs tracées au cœur de l’outil, vos commerciaux peuvent alors optimiser leurs efforts et se concentrer sur leur argumentaire de vente.

Portant bien son nom, la vente complexe reste une mission très exigeante pour votre équipe commerciale.

De la prise de connaissance d’un besoin initial au travail de réassurance et de négociation financière, vos commerciaux se doivent de présenter une proposition commerciale claire, complète, et surtout en phase avec le besoin exprimé au fil des différents échanges.

Réunions avec les différents chefs de département, travail de documentation et de veille, la charge de travail reste importante pour mener à terme ce type de mission.

Et si vous pouviez simplifier tout ce processus de prospection ? Corporama, solution d’intelligence commerciale, peut aider votre équipe commerciale en lui permettant de détecter de nouveaux signaux d’affaires ainsi que les contacts pertinents des entreprises françaises. Nous serions ravis de pouvoir accompagner votre équipe dans cette mission. Prenez contact avec nous !

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