Générer de nouveaux clients : comment faire baisser votre coût d’acquisition ?

Le dynamisme de votre entreprise repose largement sur la prospection. En élargissant votre portefeuille client, vous ne faites pas qu’augmenter votre chiffre d’affaires, vous donnez à vos équipes l’opportunité d’affronter de nouveaux défis. Elles évoluent, gagnent en compétences et restent à la pointe de leurs domaines d’expertise. Et vous vous assurez de ne pas dépendre de vos clients historiques !

Pourtant, la prospection reste l’un des investissements les plus négligés par les acteurs du BtoB, peut-être car elle s’avère souvent peu rentable. Et pour cause, de nombreuses études d’experts (McKinsey…) estiment que le coût d’acquisition d’un nouveau client représente 5 à 10 fois le coût de fidélisation d’un client existant.

D’autres part, beaucoup entreprises ont de toute façon bien du mal à se rendre compte du manque d’efficacité de leurs efforts. Seuls 40 % des entreprises suivent le coût d’acquisition de leurs nouveaux clients et intègrent l’information dans leurs stratégies marketing et commerciale.

À l’heure du marketing digital, les meilleures pratiques de prospection évoluent avec les comportements des prospects. En proposant une offre sur-mesure au bon moment et via les bons canaux, vous pouvez réduire drastiquement vos coûts de prospection.

Les leviers d’action sont au moins autant entre les mains des équipes marketing qu’entre celles des commerciaux. Une prospection BtoB plus efficace consiste souvent à choisir les meilleures méthodes pour attirer les prospects.

 

Sommaire :

#1. Surveiller votre CAC pour affiner votre stratégie marketing et commerciale

L’acquisition de nouveaux clients est un travail d’équipe qui se déroule sur tout le cycle de vente.

Qui peut s’attribuer le mérite de la conquête d’un client ?
Comment savoir quels éléments ont finalement convaincu un prospect ?

Un indicateur vous apporte des éléments de réponse : le Coût d’Acquisition d’un nouveau Client (CAC). Il se calcule « tout simplement » selon la formule suivante : CAC = (frais marketing + frais commerciaux) /nombre de nouveaux clients

Mais qu’entend-on par « frais marketing et commerciaux » ?

On pense à l’ensemble des coûts directs liés aux activités marketing et commerciales :

frais : déplacements, prestations externes, formations…
outils : du site web au CRM
salaires de vos équipes ramenés au temps effectivement consacré à la conquête client

N’oublions pas les coûts indirects, qui améliorent l’image de votre entreprise et mettent vos prospects en confiance :

de beaux locaux
un personnel attentif et serviable
une logistique performante
le travail bien fait, qui vous fournit de solides références…

Autant de « dépenses » qui révèlent leur nature réelle d’investissement à la faveur du calcul du CAC.

Notre conseil : tous les coûts marketing et commerciaux n’entrent pas dans le CAC. Veillez notamment à exclure du calcul les coûts liés à la fidélisation des clients.

Le CAC n’est pas une valeur isolée.

Pour vous faire une idée de l’efficacité de votre prospection BtoB, vous pouvez bien sûr vous comparer à vos concurrents.

Peu d’entreprises communiquent sur le CAC. Mais il est possible de tracer les coûts d’acquisition de leads par secteur.

Pour qu’il prenne toute son utilité stratégique, vous devez surtout comparer votre CAC avec :

le Revenu Mensuel Récurrent (RMR ou MMR – Monthly Recurring Revenue en anglais) que vous rapportent vos clients. Vous saurez ainsi en combien de mois votre effort de prospection deviendra rentable
la Valeur Vie de votre Client (VVC ou LTV – LifeTime Value en anglais) :
VVC = RMR * Durée moyenne de vos relations clients

Ces calculs vous sont d’abord utiles au cas par cas. La comparaison CAC vs LTV est surtout la clé de l’optimisation de vos actions marketing et commerciales.

En déclinant l’analyse de rentabilité sur chacune de vos actions, vous identifiez vos leviers d’action les plus performants.

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#2. Prospecter mieux pour payer moins

De ces savants calculs, on retient en priorité l’intérêt de diminuer le CAC tout en conservant, ou même en augmentant le nombre de clients acquis. Pour réduire les coûts d’acquisition de nouveaux clients, les équipes marketing et commerciale doivent abandonner quelques préjugés et s’équiper des bons outils.

La prospection repose sur les équipes commerciales … et les équipes marketing

Les commerciaux le savent : 90 % des appels passés en téléprospection froide finissent sur une boîte vocale. Seul 1 % aboutit à un rendez-vous. En parallèle, 60 % des prospects BtoB font leurs propres recherches en ligne avant même de contacter un prestataire.

À travers le digital (site web, blog, réseaux sociaux…), ce sont en fait les équipes marketing qui initient le contact avec les futurs clients. Est-ce à dire que le marketing vient remplacer le commercial ? Absolument pas !

Une meilleure coordination entre les équipes marketing et commerciale peut augmenter votre rentabilité de 15 %. Mettez-vous au smartketing en 3 actions :

donnez des objectifs communs aux équipes marketing et commerciale
redéfinissez le partage des tâches grâce à l’Account Based Marketing : vos équipes organisent ensemble des campagnes personnalisées pour vos comptes-clés BtoB
dotez vos équipes marketing et commerciale d’outils partagés favorisant leur collaboration, tels que les Solutions d’Intelligence Commerciale

Notre conseil : profitez-en pour intégrer vos équipes SAV et relation client à votre politique de smartketing.

Equipez vos équipes des bons outils

Les Solutions d’Intelligence Commerciale assistent vos équipes marketing et commerciale à chacune des étapes de votre cycle de vente.

Elles collectent des données inédites sur vos comptes-clés, du ciblage à la prise de contact. Vous saurez tout des besoins de vos prospects avant même de les rencontrer.
Elles organisent la relation client en suggérant des actions à chaque équipe selon la progression de la relation ou les activités du prospect.

Complémentaire au CRM, une solution d’Intelligence commerciale indique à vos équipes quand et comment aborder vos futurs clients.

Il existe par ailleurs d’autres outils que le CRM ou une solution de Sales Intelligence permettant de mieux prospecter :

Un outil de marketing automation
Un blog
Un site web
Un outil de Sales automation
Les réseaux sociaux
Laissez tomber les canaux de vente qui fonctionnent mal

Si vos équipes peinent à convaincre vos prospects dans les salons BtoB, c’est peut-être qu’ils ne s’y rendent tout simplement pas. Inutile de vous acharner. Grâce aux SIC, vous pouvez abandonner sans regrets les coûts indirects de la prospection commerciale qui ne tiennent pas leurs promesses de rentabilité.

Les pratiques commerciales changent et les personas de vos prospects se spécialisent. Vous devez les suivre pour leur proposer ce dont ils ont besoin, là où ils le cherchent. Analysez les taux de conversion à chaque étape de votre cycle de vente et optimisez les canaux qui donnent des résultats : c’est là que se cachent vos futurs clients.

Notre conseil : vos prospects s’intéressent aux pages web dédiées aux fonctionnalités de votre produit ? Creusez la piste : vidéo explicative, démonstration, période d’essai gratuite…

Avec l’essor du digital, de nouveaux canaux de prospection se développent. Nous l’avons récemment vécu avec l’apparition de salons virtuels dû à la crise sanitaire. Allez donc vous positionner sur ces nouveaux canaux pour capter l’attention de vos prospects.

Ne vous limitez pas aux canaux de vente qui fonctionnent bien

Pour capturer les nouvelles pratiques de vos prospects, il va falloir être créatif. Allouez un budget R&D à votre équipe marketing. Elle l’utilisera pour explorer de nouvelles techniques, issues d’une veille partagée avec les commerciaux.

Par exemple :

Atteignez de nouveaux segments de votre marché en développant des offres freemium et autres essais gratuits.
Grâce à l’A/B testing : préparez votre campagne en expérimentant plusieurs idées sur le terrain.
Dépassez le community management en formant vos équipes au social selling

Grâce à de nouvelles techniques telles que le smartketing et les Solutions d’Intelligence Commerciale, les entreprises mettent le cycle de vente sous contrôle. Les équipes marketing et commerciale abandonnent les pratiques de prospection peu rentables. Elles se coordonnent pour mieux connaître et répondre aux besoins des prospects. Il ne s’agit pas que de diminuer le coût d’acquisition de nouveaux clients. La relation client et l’expertise de l’entreprise gagnent en dynamisme.

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